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中国为什么生长不出三星?

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2012年8月24日,加州圣何塞地方法院陪审团做出裁决:韩国三星公司侵犯美国苹果公司一系列专利,判决三星向苹果支付超过10亿美元赔款。三星随后宣布将提出上诉。

这对三星显然不是个好消息。然而,事情远没有那么简单,观察家认为,能够成为苹果公司的专利诉讼对象,本身已表明三星是一个与苹果等量级的对手。三星对此大张旗鼓地宣传,实际上是三星全球品牌战略的组成部分。这种策略,早已见诸于百事可乐与可口可乐的缠斗。

近期来自三星的消息还有,7月上旬,三星向旗下分支机构发出通知,要求全体员工提早于六点半上班,而作为董事长的李健熙则六点上班,理由是“三星正处于比预期更严重的危机”。那么,这个“比预期更严重的危机”到底有多严重呢?三星电子发布公告称:2012上半年实现营业利润12.55万亿韩元(约合111亿美元),二季度营业利润环比一季度继续增长16%。显然,所谓的“危机”不过是三星的忧患意识使然。

目前应该是三星历史最好时期,但是三星不这么认为,在它看来,大半利润来自智能机,利润点过于集中,这本身就是危机。

显然,三星是个与众不同的公司,虽然许多人认为三星在中国并不是很成功。如果站在全球的角度看,我们不得不承认,三星是一个具有全球影响力的企业。一个典型的说法是,“全球智能手机99%的利润被苹果和三星拿走”,能够与苹果分享全球智能手机99%的利润,本身已经说明问题。

2011 年,三星集团实现营业收入约2500 亿美元(超过10个海尔集团);拥有包括三星电子、三星生命在内的19 家上市公司及59 家非上市公司。中国企业喜欢说“我的销售额占行业XX%”;三星集团的说法则是“我的营业收入占韩国GDP 的20%”。

三星集团旗下的三星电子,2011年实现营业收入超过1400亿美元,自2005年以来连续多年净盈利超过100亿美元;2011年,三星研发投入超过90亿美元,位居全球研发投入20强第二名,仅次于微软;2011年,三星彩电销量超过4700万台,比中国彩电四强(TCL、海信、创维、长虹)的总和还多;2011年,三星手机销量超过3亿台,全球第二,2012年上半年进一步上升至全球第一。

这就是三星。

问题是:三星凭什么这么厉害?

三星并不是天生就这么厉害,三星的成长经历同样一波三折。三星的起点和大多数中国同行相似,但是结果却大相径庭。这,可能才是最值得深思的。

TCL集团总裁李东生说,全球消费电子领域有两个最好的公司,一个是韩国的三星电子,一个是美国的苹果。但是对于中国大陆企业来讲,苹果高不可攀,而三星值得学习。

一个让许多人淡忘的事实是,中国家电企业早在2002年即提出“做中国的三星”,至今10年过去了,尚未出现一家与三星等量级的企业,甚至三星五分之一体量的企业也未出现。相反,中国家电企业与三星的差距不是在缩小而是在拉大。这是为什么?

三星的企业特性

三星的特点显然非一个“大”字所能概括。有人总结三星的特点是,“把你的优势学过来然后杀掉你”,这个说法有其合理性,但绝非三星企业特性的全部。实际上,真实的三星要可怕得多。最典型的例子是,苹果推出智能手机,终结了手机的“诺基亚时代”,而作为全球手机老三的三星,却趁势完成华丽的转身,从老三变成了老一,与苹果一起分享全球手机市场利润的99%。这不能不说是个奇迹。奇迹还有,夏普是全球LCD电视的发明者,其LCD电视销量不足三星的1/3;索尼是全球3D电视的发明者,其3D电视销量同样大大落后于三星。这一切都不是偶然的。

三星的特性可以归结为几个关键词:“强大的技术研发及整合能力”,“领先的工业设计”,“卓越的品牌运作”,“完整的产业链”,及“前瞻性产业布局”。是这些要素一起构成了三星核心竞争力。三星将其称为“完结型”竞争力,换成我们的表述方式就是:木桶的每个板块都足够长。

有人说三星是一个没有技术的企业,这是一个很大的误解。三星电子拥有研发人员超过3万人,占员工总数的比例超过40%,获得专利数量多年位居亚洲第一。三星的科学家人数超过整个首尔大学教授人数。2011年,三星用于研发的费用超过90亿美元,位居全球研发投入20强第二(中国唯一跻身全球研发20强企业的是华为,2011年研发投入约为30亿美元,排18位),三星电子被道琼斯评为“全球最具可持续发展力科技公司”。一个没有技术的企业,怎么能和苹果打专利官司?

三星对研发的重视程度令人印象深刻。2005年,三星电子全球总裁尹钟龙来华访问,在接受中国媒体采访时他说:“对于三星来说,第一重要的事情是核心技术开发,第二重要的事情是核心技术开发,第三重要的事情还是核心技术开发”。可见三星将技术开发置于什么高度。

显然,与大多数中国企业尚停留于“营销主导”型阶段相比,三星差别巨大。

与欧美企业相比,三星也有自己的优势,那就是对市场适应能力强,善于整合别人的技术为我所用,因此,三星的竞争力结构比较完整,属于技术与营销“双强”型企业,而非仅仅强于某一、两个方面。

奇迹为什么没有发生在中国?

毫无疑问,三星是个奇迹。问题是,这样的奇迹为什么没有发生在中国?

十年前,中国企业一窝蜂式地提出“做中国的三星”,十五年前他们的口号是“做中国的索尼”。事实上,他们既未做成“中国的索尼”,也没做成“中国的三星”。以口号喊得最响亮的创维为例,2011年,创维数码实现营业收入281.37亿港元,折合约36.3亿美元,与当年三星电子营业收入超过1400亿美元相距甚远。海尔是中国最大的家电企业,2011年整个集团营业收入1509亿元,折合约238亿美元;而同年,三星集团营业收入2500亿美元,是海尔的11倍之多。

2005年,中国社科院曾经开展中韩企业对比性研究,结果发现,中国和韩国提出“科技兴国”战略的时间大致相当,均为1980年代,但是20年之后,韩国诞生出三星、LG、现代等国际级企业,而中国却未出现真正意义上的国际级企业(当时华为尚未建立今天的全球影响力)。

仍以海尔为例,作为中国最具国际影响力的家电品牌,海尔在美国、欧洲乃至日本市场,已初步建立品牌知名度,但是,与三星、LG相比,海尔无论品牌知名度还是市场表现都要逊色得多。

中国家电企业和国际企业差距甚远绝非偶然。

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