最新消息:

“超级碗”带给中国的营销启示

365bet开户 采集侠 浏览 评论

刚刚结束不久的“超级碗”(即美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛),带给人们的最大意外既不是巴尔的摩乌鸦队以34:31的比分险胜旧金山49人队,也不是下半场长达35分钟的停电事件,而是此次“超级碗”凭借自身的营销力,创下的4.23亿美元的经济收益。“超级碗”由最初单纯的体育赛事,演变成如今有着如同“中国春晚”甚至更高地位的美国年度盛会,其中有许多成功的诀窍值得我们借鉴。

启示一

收视内容实现全娱乐化

1967年,第一届“超级碗”在加利福尼亚的洛杉矶纪念体育场举行时,无论是观众的上座率,还是半场的演出嘉宾,都远不如今天。资料显示,当时可容纳3.3万人的体育场内,观看比赛的观众寥寥无几,中场的表演嘉宾也只是个不知名的大学生乐队。对此,北京大学艺术学院教授李道新表示,“超级碗”的成功,首先得益于它的“全娱乐模式”。

作为一项体育赛事,“超级碗”随着影响力的逐年提升,日益受到包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、贾斯汀、碧昂斯在内的世界级巨星的青睐。与此同时,电影业、旅游业也使得“超级碗”日趋向全娱乐化的方向发展。“娱乐产业不同业态的不断‘溶蚀’,引发了除球迷外的歌迷、影迷,甚至是旅游爱好者的关注,在一定程度上,都为‘超级碗’人气的积攒起到了极大的推动作用。”李道新如是说。

对于这种“全娱乐化”的内容打造模式,业内人士表示,可以对目前国内电视节目内容创新有所借鉴。世熙传媒总裁刘熙晨认为,要想成功借鉴这种模式,首先要解决许多问题。“以河南电视台2004年开播的《武林风》为例,它同样是通过娱乐节目的方式打造武术比赛,但至今并未产生多大的影响力。在打造全娱乐化之前,还需要考虑到节目制作方的影响力、播出平台、营销模式等诸多方面因素。”

启示二

用大片理念做插播广告

在我国,当观众一听到“插播广告”四个字,第一反应就是换台,而对于“超级碗”的观众而言,收看广告是一种享受。调查数据显示,39%的“超级碗”观众都热衷于看插播广告,而真正觉得比赛好看的观众只有28%。红森林影视文化传播有限公司CEO来续影表示,之所以“超级碗”的插播广告格外吸引人,是因为这些广告都是为赛事特别定制的,无论是创意还是制作水准都会让观众对其产生期待。

“以《中国好声音》最后一场决赛为例,其间的插播广告形式单一、内容新鲜度不高,往往让观众感到不耐烦。”李道新进一步解释,“这些广告,观众在哪个台都能看到,无论是表现手法,还是专业性,都不足以吸引观众。对于插播广告来说,同样要以像做电影大片的态度去对待”。

对此,中国广告协会学术委员会委员季立政表示,一个好的广告创意离不开三个要素,即产品与受众之间产生的相关性、延展性、震撼性。“超级碗”的插播广告之所以会有好的效果,主要是因为观众通过广告中艺术感的表达及创意表现,发现了乐趣,并将其视做一种娱乐享受。“结合当下国内广告创意能力、体育产业市场化程度、文化开放与自由度、中国广告审核环境改善等诸多因素考虑,要达到‘超级碗’的水平,还需要很长一段时间。”李立政进一步说。

启示三

打造联盟式传播效应

数据显示,此次“超级碗”转播期间,美国哥伦比亚广播公司(CBS)进行了50个小时左右的现场直播,娱乐与体育节目电视网(ESPN)更是打起了“超级碗”周的招牌,进行了超过120小时的跟踪报道。比赛当天更是有超过5000名来自世界各国的媒体工作者,聚集在新奥尔良市进行现场报道。

此外,包括奥巴马、菲尔普斯等政界人士及明星们的关注宣传,使如今的“超级碗”在传播力上,呈现出一种几乎“联盟式”的传播效果。

刘熙晨表示,无论是赛事还是娱乐节目的成功,绝对离不开媒体的传播。随着传统媒体间的融合,以及新媒体的快速成长,媒体对于信息传播的作用也越来越大。“之所以赵本山一句简单的台词会成为全年的热点话题,都是因为它是通过央视春晚这个平台转播出去的。而央视春晚会有如此的影响力,全靠其在收视覆盖范围上的绝对优势。”

随着社交网络的飞速发展,微博、微信的运营也不能忽视,“在去年的《中国好声音》期间,微博女王姚晨就曾在一档节目中连续发出好几条微博,每一条微博所引发的‘粉丝’关注度,都有可能成为收视的增长点”。 刘熙晨进一步解释,要形成联盟式的传播效应,既要集合媒体及明星,也不能忽视现代传播手段的运用。

启示四

走品牌化发展战略

无论是“超级碗”,还是奥运会,他们凭借着自身优势早已经形成了一种品牌,以及一种文化概念。人们一提起它,会自然而然地产生一种认同感。湖南卫视相关负责人汤先生告诉记者,“‘超级碗’对于我们最大的借鉴,就是继续走好品牌化路线”。

品牌化从宏观角度来讲,可以是市场定位、营销理念。而从微观角度来说,甚至可能只是晚会或者大型赛事转播时的一个“角标”的摆放位置。汤先生进一步说:“湖南卫视在今年制作的跨年晚会和小年夜春晚,都是通过品牌化晚会的打造,培养和引导观众的收视习惯。”

李道新认为,做好品牌化的根本,还是在于原创性。“尽管‘超级碗’的成功有许多值得我们借鉴的地方,但对于国内晚会及电视节目制作行业来说,最终还是要找到真正适合受众并具有创新性的收视内容,而不只是一味地单纯模仿。”

商报记者 卢扬

数说“超级碗”

2.6亿美元

今年的“超级碗”插播广告总收益为2.6亿美元,热门时段的30秒广告费高达400万美元。

5000多记者

决赛当天,来自世界各国的媒体工作者总数超过5000名,他们聚集在新奥尔良市进行现场报道。

39%

在民意调查中,有39%的观众表示收看“超级碗”是为了看插播广告,比喜欢赛事本身的观众高出11个百分点。

2410万条

知名社交网络Twitter数据显示,今年关于“超级碗”的消息数量为2410 万条,停电期间每分钟的Twitter消息发送量更是高达23万多条。

0美元

参加“超级碗”中场演出的明星嘉宾,均是“零报酬”演出。

    发表我的评论
    取消评论

    表情

    您的回复是我们的动力!

    • 昵称 (必填)
    • 验证码 点击我更换图片

    网友最新评论