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给百度讲讲“定位理论”和“品牌延伸”

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“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”

——《定位》

2012年的末尾,大家对互联网巨头们(比如百度)暂时失败的产品做了很多吐槽,也对不少暂时成功的产品(比如微信)做出了肯定。

2013年的年初呢,我则希望站在“品牌与定位”的理论角度,挑出“百度”这个巨头,来粗浅地分析一下它旗下产品总是不太成功的原因。

通过这些理论性的分析呢,也希望能够警醒这些巨头们,让这些巨头们的高层,在“苦心研究搜索技术”、“呼唤狼性”的同时,能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书籍。

其实,在中国,也包括美国的互联网巨头,除了最初促使他崛起的那款产品之外,之后再推出的新产品,是很少能够取得很大的成功的。巨头们难以给予这些新产品全新的品牌和清晰的定位,大多数都是跟随性、防御性的子品牌。

鲜有子品牌能够超越主品牌本身的存在。

这里为什么拿百度当做例子呢,我也有我的三个理由:

1、首先,百度作为所谓的互联网三巨头 (BAT) 之一,它目前在行业中所占的地位和所拥有的资源,与它对整个互联网行业的回馈,是不成正比的(这点广大从业者肯定深有体会)。

2、其次,在当前移动互联网爆发之际,百度算是几个巨头中,几乎公认的,在移动领域布局做的最不好的一家。为什么做的不好?这和百度不懂品牌,不懂定位有没有关系?

3、最后一点,其实我也算和百度有过几个月的缘分,不希望看着这样一家,本该给行业带来些新变化的巨头就这么沦落下去,把中高层由于不懂品牌定位而导致的“决策性失误”,归罪于普通员工的“缺乏狼性”上面。

闲话不多说,让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。

问:提到“百度”两个字,你会联想到什么?

有一些品牌的印象是来自广大网媒对百度的报道,有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行径的揭露,还有一些呢,则是来自诸如百度员工的行为表现等等其他渠道(在整合营销传播时代,任何与这家公司有关的信息,都构成了消费者对于品牌的印象)。

总之百度给我的印象,如果用一个稍显文雅的词来概括的话,那就是“铜臭味”。

在这样一个主品牌印象的大前提下,如果再把众多的子产品绑缚其上,就容易产生诸多的不利影响:

1、提到百度,中国人首先想到的是搜索。假设你搜索的品牌口碑做的很好(仅仅是假设),一旦主品牌绑定的子品牌犯了事(比如百度文库侵权事件),用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌,导致主品牌的形象受损。

2、子品牌的发展会受到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不当,在产品定位、功能设计、营销宣传等诸多领域都会受到限制,走不出主品牌的“阴影”。

3、甚至,不当的品牌延伸,会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时,搞不清楚它究竟主要是做什么的。

下面就列举一下,百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品:

1、“纪念那逝去的百度有啊”

话说百度当初建立有啊,直接诱因就是淘宝对百度搜索抓取的屏蔽。后来在发展过程中呢,也许是看到同样处于竞争位置的腾讯对于拍拍源源不断的支持,以及拍拍对淘宝所起到的,还算不错的限制作用。让百度当时做电商的念头更加坚定起来。

如果从品牌定位的角度去分析,我个人觉得“百度有啊”失败的最根本原因,就是“产品定位毫无特色”。

——提到“百度有啊”,你能想到什么?

我几乎想不到任何特色,最直观的感受就是它对淘宝功能的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下,即便让用户知道了这个产品,也很难让用户记住它,更难说去使用它了。

这就是产品定位无特色的现实,和注定好了的结局:

在互联网的红海领域,如果一个产品的品牌定位(侧重于宣传点),不能够凭借其特色让用户第一时间记住,那么你在一开始就失败了;如果用户一不小心使用了你,而你的 产品定位(功能设计、视觉感受、用户体验)又没给用户留下任何印象,那么你的失败就是注定的。

2、“华丽转身后的爱乐活”

再后来,百度有啊的失败果真就像注定了的那样,在经过长长的一段低迷之后,李彦宏关闭了它。百度整个电商部,被分拆出来成为了“爱乐活”,他们想要新生。

可是,他们却仿佛真的没接触过“定位理论”一样,紧接着又犯了定位理论里面的另外一个错误:“定位模糊”。

“爱乐活,发现你对生活的热爱。”(什么是对生活的热爱?好抽象)

爱乐活确实是一个全新的产品,容纳了社区(美丽说的功能)、逛商街(58 同城与大众点评的功能)、乐活商城(团购网站)。它号称要做一个使生活更加美好的社会化电子商务网站。

面对这个品牌定位和产品功能,我们会发现,一两句话真的无法解释爱乐活正在做的什么。

“发现你对生活的热爱”,更多的是爱乐活这个企业的宗旨,而非你这个产品的宣传标语。

你在向用户宣传你的网站的时候,总不能每次都宣传你企业的愿景吧,愿景是美好的,可对于用户来说,却是虚幻的。互联网公司,一定要分清楚企业宗旨和产品标语的区别。

标语,就是用最简单的话,告诉用户你是干什么的。

信息冗余的时代,如果一个产品的名字 Logo 或标语 Slogan ,不能够一下子告诉用户你是干什么的,那么你在一开始就失败了。

百度有啊尚且知道自己在做什么,失败在“特色”上;而爱乐活,则是失败在还不知道你自己该专注地做什么。

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