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失大于得:苹果有必要推廉价iPhone吗?

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摩根士丹利(Morgan Stanley)在近日发布报告预计:若苹果在中国推出330美元(约合2000元左右人民币)的"iPhonemini",那么它的市场占有率或会是现在的三倍。不过,也有国外分析认为,苹果不应发布廉价版iPhone,这违反了苹果的核心原则。那么苹果究竟该不该发布廉价版iPhone?廉价版iPhone真的可以为苹果找到新的市场增长机会吗?

其实摩根士丹利报告的逻辑非常简单,由于中国市场在去年超越美国成为全球智能手机和平板电脑出货量最大的市场,中国具有庞大的用户基数,且这些用户中有相当部分是iPhone的潜在用户,只是由于目前苹果iPhone高企的价格将这些用户阻挡在iPhone之外。基于这一推断,摩根士丹利认为一旦iPhone价格下降(廉价版iPhone)自然就会提升苹果在这个最大市场的占有率,而随着出货量的增加,iPhone的营收和毛利均会增长。事实真如摩根士丹利所分析,或者考量的因素这么简单吗?

我们在此不评说摩根士丹利所分析对错如何,只是想说下iPhone作为一款苹果标志性产品进入市场中可能受到的影响因素究竟有哪些。

首先是廉价版iPhone(iPhonemini)是一款怎样的产品。从一直在坊间流传的廉价iPhone看,无论是材质、做工、配置均应该逊于当前主流的iPhone,这无疑又牵扯出一个疑问,就是这种逊色的程度是多大?是逊于主流iPhone,,高于上代iPhone,还是与上代iPhone齐平,甚至还要逊于上代iPhone。因为这些将直接决定着市场和用户的购买决定,尽管价格上要比主流iPhone便宜许多,但这仍取决于用户如何衡量iPhone的性价比,毕竟在2000元左右人民币这个价位段,各厂商之间的竞争最激烈,用户选择的余地也最大,这造成不可控的市场因素极大,同样也是苹果如何定义廉价iPhone最大的挑战。

另外,廉价iPhone最大的卖点还是在价格,但价格真的是决定用户购买iPhone的决定性因素吗?IDC数据显示,去年第四季度,苹果iPhone在印度的出货量环比增长2倍至3倍。由此IDC预计,今年iPhone在印度的出货量较去年同期将增长150%。可见高价格绝非是阻碍新兴市场用户购买iPhone的唯一决定性因素。

具体到中国市场,情况可能更为复杂。在中国用户的眼中,iPhone是高端品牌、高价格、高价值的结合,其中高价格在某种程度上决定着其他两个存在的价值和意义。试想一下,2000元左右价格的iPhone,在中国用户的眼中已经不是那个苹果真正的iPhone。所谓此iPhone非彼iPhone。所以很可能出现的情况是,廉价iPhone并不会如摩根士丹利所预测的那样出现3倍速的增长,而对于真正属于苹果iPhone消费群体的中国高端用户,也会因廉价iPhone的推出而对苹果的品牌价值产生质疑,进而造成部分用户放弃iPhone。到底哪个划算呢?

这自然就涉及到所谓主流iPhone和廉价iPhone相互蚕食的问题。据美国太平洋皇冠证券的分析,每部廉价iPhone的毛利约为70美元左右,而目前每部主流iPhone的毛利则在295美元左右,尽管其假设的是廉价iPhone的价格在250美元左右,与摩根士丹利预计的330美元价格存在着80美元左右的差价,那么以此简单换算下,330美元的廉价iPhone的毛利也就在90美元左右,仅是主流iPhone毛利的1/3,这意味着什么?每个分析机构可能会有不同的计算结果,但不管是何种结果,苹果iPhone毛利率的降低是必然,保持营收和利润增长的关键就是出货量。苹果将不得不第一面对出货量、营收和利润权衡的挑战。

当然最为重要的是廉价iPhone推出,将使苹果iPhone将从之前的品牌溢价首次转为品牌缩水,而品牌溢价始终是苹果iPhone保持高营收和高利润的核心,也是投资人衡量苹果竞争力的重要指标。更令苹果被动的是,在品牌缩水的同时,苹果将之前孤独求胜的iPhone至于目前智能手机厂商和产品最密集的“红海”之中,无形中加大了竞争难度。

尽管某些分析机构一再抛出苹果发布廉价iPhone的分析报告和谏言,但苹果至今为止仍未回应,倒是苹果CEO蒂姆•库克在日前结束的高盛投资者会议上称:“开发劣质产品是我们唯一永远不会做的事。我们唯一的信仰是:我们只做伟大的事。”这是否是在间接告诉业内苹果不会推出廉价iPhone呢?但愿是。到不是因为廉价iPhone一定不成功,而是它给苹果自己平添了不少,甚至是不必要和不可控的变数和挑战,而一旦这些变数和挑战未被很好处理和应对的话,由此给苹果带来的损失要远高于廉价iPhone成功给苹果带来的收益。

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