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电商大佬谋动:苏宁“赶”京东“修”国美“合”凡客“变”

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 经历了2012年电商业整合,以及资本对电商投资理念转向自我造血能力之后,2013年对于电商业来说,追求盈利和抢占行业前三的竞争将成为行业主题。

在此主题下,电商业各大佬心态不一:张近东在“赶”、马化腾玩“潜”、刘强东意“修”、陈年寻“变”、黄光裕求“合”、马云隐“霸”。而近期苏宁、国美等先后发起的自我革命,以及京东融资备粮,皆缘于背后的行业生态。

苏宁欲“赶”:转型“云商”整合线上线下资源

在目前电商业争抢行业前三的比拼中,苏宁的苏宁易购处于尴尬位置,是典型的追赶者角色。苏宁云商(曾为苏宁电器)董事长张近东决定放手一搏,全面加码电子商务。

电商业人士分析,虽然苏宁易购业务范畴已超过京东,但其模式和腾讯、京东等相当雷同,未来苏宁将面临创新、整合的双重难点。

开放平台寻求盈利点

继京东商城宣布融资7亿美元之后,2月21日,更名为苏宁云商集团的苏宁电器对外详解了其“云商”模式,并成立线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部。线上电子商务平台运营负责人李斌晋升为集团总裁助理,这意味着苏宁电商业务地位在集团架构中正式得到提升。

此次调整彰显了苏宁意欲整合线上线下全线资源的庞大野心,张近东发展易购的心情可谓急切。

对于“云商”这一全新概念,张近东解释,它可以概括为“店商+电商+零售服务商”,核心是以云技术为基础,整合前台后台、融合苏宁线上线下。

调整后,苏宁线上电子商务、线下连锁平台和商品经营一起并列成为三大经营总部,电商业务正式回归集团,这证明了苏宁向电商倾斜的决心。

其中,开放平台成为苏宁的重中之重,其线下连锁店面和易购网站均对外开放,旨在打造成另一个“亚马逊”。苏宁为入驻商家提供支付、金融、数据、营销、托管服务、仓储物流、云计算等配套服务,且两大平台与28个事业部组成 “联合舰队”,三方独立运作、业务之间相互融合。

“开放平台是一个盈利点。未来主流的品牌和型号仍自己做采销,一些不太好操作的产品和长尾市场,将由开放平台来做。”苏宁易购内部人士称。

此外,苏宁进一步将线上线下电器、非电器类产品、定制服务产品、自主产品、售后服务、商业广场招商与运营等业务纳入商品经营类进行统一采购与经营,进一步推进面向集团的大采购平台和大商品经营平台的建设。业内认为,此举有望获得更多的价格优势,以及节约成本。

电商行业观察人士鲁振旺认为,苏宁将“电商”和“店商”融合,说到底还是以门店为基础发展电子商务。“门店既是苏宁的优势,也是解决的重点。如何利用线下的门店整合配送资源和供应链,达到线上线下的统一,是整合的关键。”

2012年,苏宁易购总收入为183.36亿元,并未达到年初200亿元的销售目标,但是与2011年相比实现了210.8%的增长。而京东商城2012年交易额为600亿元,同比增长率为185%。

与京东商城相比,苏宁易购仍然需要大步追赶。

扩充核心决策团队

在此次架构调整的基础上,苏宁的核心决策层也出现了变化。在首批高管人员任命中,线上电子商务平台运营负责人李斌、线下连锁店平台运营负责人田睿晋升为集团总裁助理。此外,华北、西南、东北、华南等重点地区负责人,虚拟运营、快递等新业务负责人进入公司整体经营决策层。

在苏宁云商副总裁孟祥胜看来,组织调整与人员任命相结合是新年伊始的首要工作,人员到位才能确保云商模式的实施和年度目标任务的分解落实。

为体现苏宁“超电器化”经营的实际状况,以及线上线下融合创新,“苏宁云商”将在视觉形象上启用全新VI系统。

苏宁的VI导入采取差异化策略,在集团办公、行政商务等领域采用大写字体“SUNING苏宁”,面向消费者的线下实体店面则采用小写字体“suning苏宁”,线上电子商务平台沿用“suning.com苏宁易购”名称。

苏宁云商副董事长孙为民对此表示,苏宁VI在门店、广告等层面的将逐步调整,预计今年“五一”前大约有15~20家Expo超级店会完成形象全面升级。

急补技术物流短板

苏宁此番大“手术”,与行业竞争加剧不无关系。

中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,截至2012年12月,中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上,天猫商城以52.1%的份额排名第一,京东商城以22.3%的份额位列第二,位于第三的苏宁易购市场份额为3.6%。

行业人士分析,与天猫和京东商城相比,易购面临的挑战不小,其短板在于技术服务和物流配送。尽管苏宁有线下上千家门店支持配送,但只能为自营电器类产品服务,而其他品类的商家需要自行解决配送问题,使得送货时间难以掌控。

以记者体验为例,在苏宁易购所购物品中,电器类产品送货时间约两到三天,而图书、化妆品产品需要四到五天,有时同一订单需要拆分三次配送。

鲁振旺指出,订单拆分配送会增加成本,易购需要与全国各个门店进一步融合,为商家做到一体化服务。像天猫是大平台、大技术、大数据和大物流策略,京东也有自建物流中心作依托,易购须向前两家看齐。”

《每日经济新闻》记者注意到,苏宁在名称变更之外,在经营范围中增加了“国内快递(邮政企业专营业务除外)”这一项。

按照苏宁的十年规划,未来要在全国建设60个物流基地,以及10个针对小商品的分拣中心,苏宁希望通过建立采购、仓储、物流的统一架构,支撑易购到2020年3000亿元的销售规模。

家电行业专家刘步尘认为,通过云商战略,张近东线上线下“两条腿走路”,有可能实现线上线下通吃。但资本市场人士则担忧,苏宁一方面要兼顾实体门店拓展的资金需求,另一方面还要兼顾超过百亿元的物流建设资金投入,估计会影响到实际营收。

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