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App怎样定价?揭秘多元化“App经济”

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同一款应用,在iOS和Android平台上却标出不同价格——您遇到过这样的事情吗?《华尔街日报》网站日前发表的一篇文章评析了这种“应用定价多元化”的现象,指出“App经济”没有固定模式,应用开发商需要把握用户的“价格敏感度”、在定价策略和商业模式上灵活变通,但也需要提防多元化定价引起用户反感。

以下为原文主要内容:

下载量已经达到约1.3亿次的知名音乐识别搜索应用SoundHound在苹果iOS平台售价6.99美元,在谷歌Android平台售价5.99美元,在诺基亚的应用商店售价4.99美元,但是到了微软Windows Phone应用商店——它竟然变成了免费应用!

SoundHound并非唯一一款在不同平台采取不同定价的应用——事实上,越来越多的应用开发商正在尝试采取“多元化”的定价策略和商业模式。

“App经济”无定式,定价呈现“多元化”

应用开发商们发现:虽然免费模式依然是王道,但是iPhone和iPad用户通常比Android用户更舍得花钱下载应用或关闭广告,而亚马逊应用商店的用户却更青睐应用内购买(这可能是因为用户们已经习惯了在亚马逊上买东西)——然而总体来看,“App经济”依然处于不断变化之中,没有一个固定的程式。

市场研究机构Distimo的数据显示:截至2012年底,苹果App Store应用商店中iPhone和iPad付费应用的平均价格分别为3.18美元和4.44美元,谷歌Google Play应用商店中付费应用的平均价格为3.06美元,而亚马逊应用商店中为2.84美元。这些应用商店通常向开发者分成30%。

此外,“多元化”的定价策略或许很快就会发展到应用内购买。例如亚马逊将允许开发商在同一款应用内尝试不同定价、以此了解用户的购买行为规律——开发商对于不同用户在不同节点劝其升级或购买虚拟商品,这样就能摸索出用户们什么时候最乐意掏钱以及愿意掏多少钱。

把握“价格敏感度”,灵活变通开财路

目前最受开发者青睐的应用商店依然是谷歌Google Play和苹果App Store,它们代表了美国87%的智能手机用户(数据来自comScore)。苹果App Store 拥有80万应用,而谷歌Google Play 有70万,Windows Phone有12.5万,亚马逊有7万。

以上应用大多都是免费的——据市场研究机构Gartner估计,苹果App Store中一半应用都是免费的,而这一比例在谷歌Google Play中更是高达四分之三。

很多开发商表示,他们发现不同应用商店的顾客有着不同的“价格敏感度”,而这一点对应用的优惠推广活动颇有影响。总体来看,Android用户无论是下载还是应用内购买,都普遍比iOS用户花钱更少——这与市场上数量庞大的低端Android手机及平板不无关系,因为这些低价产品的用户群体收入通常较低,他们不愿多为应用花钱也是情理之中的事情。

一个很有代表性的例子是:以传染病为题材的策略型移动游戏Plague Inc.在苹果App Store售价0.99美元(人民币6元),它去年10月推出Android版时本来也想定价0.99美元,但考虑到“Android用户不大喜欢花钱买应用”,于是改为先提供免费下载然后鼓励用户付费升级,最终获得了成功——该游戏目前已有约500万Android用户,而从免费到付费的“转化率”据说也相当可观。

谁说免费版不赚钱?广告可“无限盈利”

很多开发商在其应用上线后屡次改变定价。例如短信及语音应用textPlus在2009年12月登陆苹果App Store时收费版售价4.99美元,后来每过几周就降点价直至降到0.99美元,最后定价为1.99美元。该应用开发商的CEO斯科特•拉曼(Scott Lahman)表示,随着价格的下降,下载量会增加,但是售价1.99美元和0.99美元在利润上是相同的。

TextPlus年收入超过1200万美元,下载量已经超过4000万次,其中大多数用户下载的都是带广告的免费版。

广告,也是应用定价的一个重要因素——通常情况下,所谓的“升级版”应用是不带广告的,这也意味着用户完成付费升级之后,开发商往往更难赚他们的钱。SoundHound副总裁凯蒂•麦克马洪(Katie MacMahon)表示,SoundHound已经投入更多资源来开发免费版应用,因为广告“有着无限的盈利能力”。

《Kick the Boss》是一款让白领通过“打老板”来泄愤减压的移动游戏,其开发商Game Hive的市场营销总监马克•王(Mark Wang)表示,该游戏免费版本中的广告收入占了公司总收入的一半左右。

“付费用户更具价值,但却永远关闭了广告。”王先生如是说。《Kick the Boss》目前在苹果App Store和谷歌Google Play付费版售价均为0.99美元,而Game Hive正在开发面向亚马逊的版本以及更多免费版本。

“多元化”定价有风险,当心惹怒用户

应用的“多元化”定价也存在风险——市场研究机构Forrester的分析师萨拉•洛特曼•埃普斯(Sarah Rotman Epps)指出,应用定价方式过多可能会招致用户的困惑或不满,尤其是对那些同时拥有多款移动设备的用户来说。她认为,应用的定价应当“尽可能透明”。

但是开发商们表示,随着他们更深入地了解用户的消费习惯,应用定价方式很可能会进一步演变,例如出现根据用户使用的不同设备对应用、广告费率甚至应用内购买制定不同价格——当然,开发商们也承认这样做既存在很大的技术难题,也存在惹怒用户的风险。(悠拉)

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