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垂直电商新贵的洗白之路

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文:孙宏超

“一有适当的利润,资本就会非常胆壮起来。只要有10% 的利润,它就会到处被人使用;有20%,就会活泼起来;有50%,就会引起积极的冒险;有100%,就会使人不顾一切法律;有300% ,就会使人不怕犯罪,甚至不怕绞首的危险。”——马克思

根据聚美优品CEO兼联合创始人陈欧表示,目前化妆品电商行业的毛利基本在20%左右。而化妆品行业的毛利率则在30%至60%之间,欧莱雅集团去年上半年的毛利率为71%,国产化妆品企业巨头上海家化近两年的毛利率均在50%左右。

从20%到50%,化妆品电商网站们正在从“活泼”觊觎“积极的冒险”。而草创期的原罪深深困扰着这个行业的从业者,陈欧坦言:“一个初创企业第一天不可能所有的货都是品牌的,因为那时是没有实力的。”

从野蛮生长,到尊重品牌,中国的化妆品垂直电商网站正在走上一条洗白之路,尽管这条路无比艰难。

真品联盟

今年妇女节当天,聚美优品联合巴黎欧莱雅、高丝、资生堂等品牌、渠道商,共同在京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》,在倡议书中代表们表示将坚决抵制知假售假;坚决抵制只重售前不顾售后;坚决抵制从不明渠道窜货;坚决抵制渠道之间的恶性竞争、互相诋毁;坚决抵制对收售假货行为不作为的品牌。

这是一场蓄谋已久的反击。

此前不久,聚美优品在业内最直接的竞争对手乐蜂网发布化妆品行业白皮书,在白皮书中乐蜂网表示电商销售化妆品正品的价格下限为专柜价格的7折左右,并暗示聚美优品售假。2月份的最后一天,由淘宝网、湖南卫视联手打造的电商网站嗨淘网总经理孙振坤则通过长微博的形式,炮轰聚美优品“假货、水货大行其道”,并表示“道不同,不相为谋”。孙振坤在微博中回顾了自己与聚美优品CEO陈欧聚餐的往事,席间陈欧曾希望通过湖南卫视《越淘越开心》栏目进行推广的意愿,却遭到了客服部经理的阻拦,其理由是聚美优品“假货、水货”横行。与此同时,孙振坤还借用“同事”之言暗讽聚美产品质量,称“欧体”越火,妹纸们越遭殃”,“劣弊驱逐良币”。

陈欧则表示,如果想让行业变得更好,必须尊重品牌商:“聚美优品非常愿意尊重并维持品牌的体系,因为化妆品更多是情感精神的诉求,并不仅仅是原料的成本。之所以成立真品联盟,也是希望行业变得更加有序更加尊重品牌商。如果窜货或者是从来路不明的渠道拿货,则会对品牌价值和渠道价值造成损害,同时也让消费者对这个行业失去信任。”而且陈欧还表示,真品联盟没有指向性,未来希望更多的电商网站能够加入真品联盟,让整个行业健康有序的发展。

陈欧还暗示如果有电商不遵守规矩,或许在未来将遭到品牌商的联手打压:“这个联盟最大的作用在于规范行业,如果有渠道为了自己发展,不尊重品牌,通过窜货或来路不明的货去打价格战,整个联盟会可能会跟他们开战。聚美优品非常不欢迎这种对消费者不负责的品牌。”

行业的原罪

化妆品以规模计,是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。根据艾瑞的统计,2011年,中国化妆品网购规模达372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%。化妆品在淘宝上的卖家超过20万,独立商家也不在少数。这是因为化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短,种类多样性、更新换代快等特性,非常适合电商销售。

但一组尴尬的数据揭示了这繁荣背后的困局,根据艾瑞的数据推算,中国化妆品网购的渗透率已经超过20%,而信息咨询公司欧睿则表示来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大?剔除统计本身的误差,二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。

传统零售行业统计渠道销量时,多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时,直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。

这种数据让中国的化妆品电商们面临两个尴尬的答案,要么承认渠道串货,要么承认以下单数目直接替代销售额。现在看起来,两种都存在。

这或许和化妆品的属性有关,和其他传统零售行业不同,化妆品的真假难以直接分辨,品牌商只有用相对封闭的流通渠道即品牌商——经销商——专柜的方式来进行自我保护。另外电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤,对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上,而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。目前制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素:第一,化妆品电商供应链不够完善,大部分电商企业没有稳定的供应链体系;第二,大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度;第三,国际化妆品品牌态度消极,为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。

但市场对化妆品电商有着庞大的需求,每年数百亿的线上销售绝非小数。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行,这构成了化妆品电商行业的“原罪”。

另外,化妆品本身就是一个暴利行业。有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计,加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比,一直居高不下,所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格,欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱,利润更是没得保证。按照行情,代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。

这让很多电商铤而走险。

去年11月23日,上海工商官方微博发布消息称,浦东工商管理局根据举报线索,对康桥地区一售假窝点进行突击检查,当场查获涉嫌假冒欧舒丹护手霜2568支。据悉,经营者从外地进货,再通过网络团购的方式对外销售,标价“58元6支”,骗过了不少热衷于网购低价商品的用户。

据业内人士介绍高端化妆品本身很少打折,只有专柜和品牌直接授权和运营的品牌网店才是最具有保障的方式。而针对以超低价售卖化妆品的网店可能存在以下几种进货渠道:一、并非柜台正品,而是化妆品的小样或中样,这些产品通过柜台销售人员,或是渠道中间商流向电商;二、海外代购,但这个价格一般也不会低于六折。

更可怕的是化妆品造价,这早已不是业内的新鲜事。有一些电商企业在拿到原样的化妆品之后,往往采用1:5,甚至1:9的比例稀释,随后将这种半真半假的化妆品注入代工出产的“假瓶子”里,以此牟取暴利。

“洗白”不是结局

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