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社交化精确营销之再讨论

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周末在虎嗅网诌了一篇《从普通QQ用户的视角看腾讯应该怎么做电商》,没想到引发大家关于社交化精确营销的热闹讨论。看来虎嗅真是一个头脑风暴的好平台。在此把大家评论中的几个焦点问题统一整理回复,算是关于社交化营销的再讨论,供有志于探索社交化营销的同仁参考。

1.做社交化精确营销是否会损伤QQ的用户体验?

首先需要说明的是,目前那些利用社交平台动不动就推荐一些广告,动不动就引导转发一些商品链接的行为,其实是网络世界的街头牛皮癣小广告,不仅算不上社交化现代营销,连营销都算不上。

社交化营销是以“客户为中心”的个性化精确营销,视每次与客户的接触机会如黄金般珍贵。一次接触好了,可能就后面的好机会都有了,一次接触不好,可能就如蚁溃长堤,永远都没有机会了。因此,每次与客户见面都要精心准备,见面时该有的东西要给最好和最合适的,不该有的绝对不能用。每次接触机会不仅是完成一笔生意,更重要的是要为下次交易赢得信任和机会。

如文中讨论的资讯弹窗,不是要新增一个卖东西的弹窗,而是要把目前上面的商品资讯整理得更好一些,让每位用户能更快捷、跟舒服的看到他所需要的东西。用心的把每次弹窗都当着了解客户、理解客户、为客户的服务机会。

因此,QQ做社交化营销不仅不会损伤QQ的用户体验,反而会提升QQ的用户体验。

2.基于用户数据的社交化营销是否涉及QQ用户的隐私?

关于这个我们问题,我们需要看到社交平台上的用户数据是有好几类的,不是只有一类的数据。在社交平台上,用户的社交数据,即用户有几个好友及其与好友之间的互动数据,这种数据平台能不能用、怎么用,我记得有专门的文章讨论,这里姑且当做不能用。但除此之外,用户还有很多数据并不涉及隐私,可以充分利用:

用户的注册数据 就是用户在注册QQ用户时,填写的资料数据,性别、生日、所在地等。注册数据这个作为服务方与被服务方是契约数据,服务方是可以充分使用以提供更好服务的。试想,你去银行开个户,有一天银行根据注册联系信息,给你打电话,你会说这是未经允许,看了我的电话,侵犯了个人隐私吗?

用户的操作数据就是用户点击这个链接、点击那个按钮的操作记录。对这类数据,进行分析和利用,是平台的基本功能,也不涉及隐私。但是这类数据对于理解客户的需求、行为却是至关重要;

用户的交易数据买卖时产生的数据,是双方共同拥有数据,对其使用不涉及隐私。比如用户在易迅上鞋子,易迅问写你穿多大的鞋子,你说37码,他把这个记录下来,下次营销服务时使用。这个行为并不涉及隐私。

还有其它的数据……简单的说,你去住宾馆,你在房间里的各种活动数据,是隐私,宾馆不能随便使用。但是你和宾馆之间发生的数据,如登记的几个人、性别、喜欢住什么类型、什么档次的房间、是否吸烟等,宾馆是可以充分使用。

因此,用户隐私不是阻止社交化精确营销的理由。在不涉及用户隐私的情况下,可以做很多的事情。

3.做社交化营销是否就是上大数据分析、需要花很大的成本?

以客户为中心、个性化的精确营销首先是一种理念和思想的转变。像电信、银行、FaceBook这样的大企业做海量数据的实时分析,用系统对客户进行精确化管理是社交化现代营销。像门口的小超市,拿个本子手工记录每个顾客的需求也是精确化现代营销。

实施社交化精确营销关键是脑子有没有这个观念,并时时用这个改进自己的服务流程和行为。腾讯网购的服务界面,根据不同用户,按男女、地域来做不同显示,应该是不用上什么大数据就能做到的事情。

因此,实施社交化精确营销与钱无关。有钱有有钱的做法,没钱有没钱的做法。

4.已经做了商品个性化推荐系统是否就是实现了社交化精确营销

商品的个性化推荐是社会化精确营销的一个方法,但不是全部。企业也不能指望用一个系统、一个方法就能一劳永逸地实现社交化精确营销。社交化精确营销是一个持续地努力和改进的过程,是一个对客户需求的理解不断深化的过程。如果有人告诉,可以用一个方案就能解决,那一定在是骗人。

5.利用社交营销改进QQ购物网站是否能帮助提升腾讯电商

有网友反馈购物界面的改进,无助于提升腾讯电商,因为这不是电商的本质。确实电商不只是搭建一个网站,还包括物流、支付啥的,几大车书都讲不完的内容。要做电商,这些确实重要,需要认真对待。现在讲电子商务本质的观点和书籍多得都堆到屋顶上去了。但是在当今中国,最不缺的是理论,最缺少的是常识。

既然是谈商业谈生意,总是要回到“抓住客户需求、快速达成交易”的常识上来。不能因为今天物流是瓶颈就把物流当本质,明天XXX不行就把XXX当本质。苹果中国工厂的生产能力经常是IPHONE产品发售的瓶颈,但谁又会把中国工厂的生产概况为苹果产品的本质呢。

我们不是想给腾讯当界面改进师,腾讯的成败跟我们没有关系。

但是我们可以通过腾讯案例更深一步地理解社交化精确营销。比如文中那个购物后,在QQ空间中整个衣柜、鞋柜啥的,对平台来说就是几个图片文件夹,但是从营销来说,却体现了以“客户中心”的数据和业务组织。用户的物品不再是空间日志中的今天一条、明天一条,可以在其中为客户提供更多更好的服务和体验。同时,这也是与京东、淘宝的区别。在京东、淘宝买完东西后,就和京东、淘宝说BYE BYE了,谁还经常挂念京东、淘宝啊,除非东西有问题。但是腾讯不一样,购完物后,你要去QQ空间的衣柜、鞋柜中看刚买到的衣服、看鞋子,还是和我腾讯在一起。由此可以看出,社交化现代营销重点不再是一个个“商品”,而是一个个“人”。而这是腾讯电商的优势。

作者微博:同行未来  微信:tongxwl

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