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line的国际野心:做社交平台 做娱乐企业

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【搜狐IT消息】北京时间3月18日消息,line是韩国Naver Corp开发的一款应用程序,它的用户量迅速增长,自2011年夏天推出以来,已经有超过1亿用户。line一般被认为是通讯程序,与WhatsApp、Viber、Skype一样,因为它提供免费通话和文本信息。但实际上line的目标是接近社交网络。换句话说,line追求不再迷恋Facebook的旧用户,还追求那些使用Skype通话的人。

下载line程序,你会发现服务内还有其它应用和服务。比如,和朋友玩的游戏,图片和照片过滤应用工具line Camera,这有点像是Instagram。它还提供“Official Accounts”(官方帐号),用户可以关注认证名人帐户,接受他们的动态。通过line Café,用户可以与其它人就同类主题讨论。

今年初时,line进入美国市场,它已经在亚洲累积了初步用户;在日本它尤其流行,用户接近5000万。Naver 美国CEO简妮•韩(Jeanie Han)说,line认为在基本移动信息和传统社交网络之间存在机会。

不只是信息

简妮•韩指出:“我感觉到一些人对社交媒体的过于开放有点疲倦了。在美国,虽然我们有一些强劲的竞争对手,但line服务可以填充空缺,目前它还没有被填充。”

“line不只是一款信息程序。它有点像社交媒体,但不会太开放,它足以让用户觉得舒服。你可以挑选与朋友和家人沟通的方式,你可以完全控制它,没有必要担心昨天晚上拍的照片今天全世界都会知道。”

“它不只是文本信息,你可以通过有趣的形式沟通,不必担心身份被分享、泄露、出售,它不会太开放。这是line的卖点所在。在美国,现在时间点正好,因为我们觉得这个空缺需要被填补。”

简妮•韩没有指名道姓提及Facebook,但显然Facebook在她的名单之上;不只是因为Facebook有自己的程序Facebook Messenger,还包括它的一些功能,比如发送文本、即时通讯信息功能,甚至还有免费VOIP呼叫功能。

如果说line是年轻的后起之秀,那Facebook无疑是庞大的前辈。不过,line的重点是以移动信息为平台、社交网获得动力(这与Facebook的进化完全相反),在亚洲,这种模式被证明是成功的。简妮•韩说她对美国市场乐观,她认为:“接受度良好。虽然我们在美国的用户量目前不够庞大,但已经走出第一步,line的确是一个平台,它可以让生活更有趣,它不只是一个简单的应用。”

为了成为平台,line已经覆盖多个移动平台,还针对PC、Mac和平板推出WEB程序。看看它提供的通讯组合,从中可以找到line体验快乐的明证,它不只提供免费产品,还提供收费程序内下载。下载为公司提供关键的营收流,目前公司还没有披露营收数据。

卡通符号

line没有使用标准的表情符号和情感符号,相反,line制作了自己的卡通符号,它很讨人喜欢,符号用于贴纸、游戏、line平台程序上。这些符号成了line的吉祥物,成了公司的品牌象征。

line没有将自己的符号限定在卡通形式,在远东这种形式很受欢迎。line针对不同市场本地化,甚至针对用户种族定制化。line也没有局限于自己制作,它还授权其它企业制作,这样一来,就可以提供类似 Hello Kitty式的贴纸。

简妮•韩介绍说,line各市场的员工会追踪本地趋势,帮助实现贴纸内容本地化。她说:“我们针对每个国家每种文化定制。在西班牙,我们制作特定的贴纸,它只与西班牙人相关联,与当时社会上的趋势关联,与热门主题关联。在美国我们也会这样做。我们已经有Snoop Dogg免费和付费贴纸,效果很不错,反响空前。”

line贴纸真相

line不是唯一提供贴纸的信息程序。例如,Viber有自己的紫发贴纸人物Violet,尽管Viber有1.75亿用户,但没有迹象显示Viber会推动Violet玩偶和游戏商品化。line花了更多的精力充实卡通角色,开发完全形态的角色,试图让完全拥有知识产权,且不限于2D的贴纸,这是一个关键的不同之处。

简妮•韩曾在好莱坞电影行业工作10年,之后加入了line,她认为自己加入的是一家娱乐公司,而不是科技公司。她说:“我没有进入科技产业,我从一个娱乐产业进入另一个娱乐产业。我知道如何带来快乐,如何向人们宣传娱乐,我做的正是这些事。”

在年轻人中,贴纸和可爱的卡通符号很受欢迎,年轻人恰又是line最初的目标人群。实际上,简妮•韩说18-19岁的男青年是核心目标用户,在亚洲,一旦女孩用line,男孩就会追随。这些人会带领更年长的人进入,形成多米诺骨牌效应。

简妮•韩说:“人们喜欢贴纸,尤其是年轻人。在美国,购买我们在线贴纸的人比例相当高,在平台之外使用我们游戏的人在总用户中的比例也很高,我们对美国市场很乐观。”

目前,西班牙是line的第二大市场,仅次于亚洲。简妮•韩说:“西班牙正在有机增长,我觉得这与西班牙人的热情天性有关,他们喜欢表达,喜欢彼此传发贴纸,因此迅速发展。”

简妮•韩希望line在拉美也会有强大的吸引力,因为它也有相似的特性。今年,拉美是line的另一个重点市场。简妮•韩说line在美国会针对不同种族群体开展独立营销活动。她认为:“line的吸引力很依赖文化,依赖人的沟通风格。美国市场很好,因为它的文化更融合。美国有许多西班牙人,它们会接受line应用,在美国,我们会专注于许多不同的种族。美国有足够的人口,可以瞄准各群体。”

技术加流行文化

要做到内容本地化,其中一项工作就是获得美国流行卡通人物的授权,帮助line弥合文化差异。简妮•韩说:“不管是迪斯尼角色还是《愤怒的小鸟》角色或者其它,对我们来说都有许多机会,可以联合其它不同角色共同制作游戏。我们的角色被人喜欢,如果有其它国家或者公司的角色也被人们喜欢,可以将它们都放在新游戏中。”

“line员工每天都在与这些知识产权所有者协调,将我们的角色与一些其它角色整合会有很好的协同效应……现在,我们有超过1亿用户,许多企业想与我们合作,他们愿意接我们的电话。最初会有点难,但现在对话更容易了。”

尽管line的表面目标是建立自己的社交娱乐网,但它的底层由技术企业NHN Naver母公司支持,这是一家搜索和在线游戏公司。在谈及与模仿者竞争时,简妮•韩说Naver在开发数字产品方面有良好的经验,可以通过更快更迅速领先。

简妮•韩进一步称:“Nave是一家技术企业,在产品开发方面做得很好,它前进很快很敏捷,当有必要针对庞大市场本土化时,我想我们会是前进最快的一个。我们有许多员工和许多资源可以投入,以搞清各国想要什么,这会让我们实现差异化。”

简妮•韩是在西班牙接受采访的,很快她就会回到美国加强营销。简妮•韩说line美国的营销活动最初力度相对很小,没有进行360全方位营销。

“美国人口众多,我们会挑选一些大城市地区营销,如纽约和其它大城市,争取年轻人。很快我就会回美国,我们会聘请一家大的代理商协助营销,包括广播、在线、移动营销活动。”

“美国竞争比其它国家激烈得多,我们已经从中看到市场的演进,现在是时候起步了,你以后会看到更多line内容出现,不只是在媒体上,未来几月还会请名人推广line。”

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