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小米科技为什么要增设电商业务线 自己做电商?

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知乎问答摘选:小米科技为什么要增设电商业务线,自己做电商?

知乎用户黄继新精彩回答如下:

小米科技做电商不奇怪。小米肯定要建立电商业务,在线销售其产品。

在线销售就属于电商,这个范围界定也许有点松散。

请注意:一个公司有电商业务,一部分或者全部货品通过在线方式完成销售,并不一定等于这是一家电商公司。

问小米是不是电商,用@韩冰Bill 的话说,这就好比问,苹果是不是电商公司,不能说苹果是一家设计公司,是一家制造公司,是一家连锁零售店管理公司一样,都是以偏概全了。只能说,小米有电商业务,并且必然有电商业务,但不能说它是一家电商公司。

1. 产能不高,只能自己卖

造手机太贵了。小米科技融了一大笔钱,但这笔钱撑不起足够的产能来灌入传统线下通路。

2011 年底,雷军报出融资数字:

2010 年底A轮,融资 4100 万美元;2011 年底 B 轮,融资 9000 万美元。

4100 万美元,约合 2.6 亿元人民币,用了2011 整整一年。这一年里的人员成本加上房租成本加上各种其他成本和费用,大致估在 0.2 亿元花销,我想并不过分吧。小米有 200 人团队,即使只算工资(还不包括社保),0.2 亿元能维持团队成员在平均月薪 8300 元,这还没算房租等其他成本和费用。所以,0.2 亿元一年的非制造成本,其实是打不住的,但咱们先这么算。

2.6 亿元,去掉 0.2 亿元运营成本,那么还有 2.4 亿元全部花在手机的制造上,也就是物料加上组装的费用。如果一台小米手机成本能控制到 1200 元(雷军公开算过细账:光物料成本就不止 1200 元),那么这笔融资也就够制造 20 万台。

一年出货 20 万台是什么概念?这不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳一家比较大型的山寨机厂商,光 Android 手机(还不算 feature phones)的月出货量就是 10 万量级。

小米是一家新公司,做不到让原材料供应商长期垫款帮你供货,做不到让组装工厂长期垫款给你制造——说实话,我也不太清楚哪家老公司能做到这点,了不起就是结款时间可以稍微拖一下,或者多分几期,无论如何都是得把钱给人家的,唯一的区别只是现金流出的节奏控制——因此,一台小米手机的物料成本(BOM)加制造成本,是多少钱,你就得拍多少钱出来,给人家。你的钱,都换成了手机,在库房里,什么时候卖出去了,什么时候你这钱才收得回去。要是卖砸了,你就抱着库存哭吧。

所以,你知道为什么小米去年第一轮销售和第二轮销售,每轮都是只供应了 10 万台吧?原因一:这是小米第一次规模量产,任何电子产品到了量产阶段,和研发试制阶段相比,遇到的挑战都是不同的,废品率、差错率都有可能突然飙升,苹果的白色 iPhone 4 拖了很久都无法上架,完全就是这个原因。原因二:由于规模小,单台成本还压不下来,1200 这个坎儿太梦幻了。原因三:这个配置太独特,各原料和配件厂商的产能要远远低于更便宜的芯片和主板,因此原料本身成本也高。原因四:手里的钱也不够造那么多。对于一个没有营收、货物占款量还以亿元计的公司来说,是不可能让自己把钱全部花光的。一个好的创业者,不能对现金流的风险控制能力这么差。相比起生产多了、如果卖不掉会压力太大,风险更低的做法是生产少一点、验证市场的同时锻炼团队,也更有利于为未来的加速成长打好基础。

请记住:所谓的饥饿营销,只是顺便的结果,而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说,所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者,你却因为供货量不足而无法满足其需求,消费者就会找别人。换言之,你面对转化率最高的用户,你却无力服务,那只能是你做不到,而不是不想做。 iPhone 也是如此,很多电商人已经在知乎上批驳过「iPhone 饥饿营销」说,我就不赘言了。

一年 20 万台的产量,是很难通过传统线下渠道去销售的。量不够,难以覆盖更大的区域市场,渠道商做起来也很没有意思。更何况,小米也没那么多钱去激励渠道商,因为传统的通路成本太高了。

所以,小米只能选择自己卖。自己卖手机,当然在网上比线下开一个门店更靠谱咯。

2. 通路成本太高,只能线上卖

小米的核心竞争策略,决定了它必然选择电商。

小米的市场机会是什么?Android 的定位是「最接近 iPhone 用户体验的互联网手机低价替代品」,因此 Android 必然会崛起,但市场上的供应方又会集中在两个极端上:优质高价,低质低价。而优质低价(或者优质中低价)这个市场是严重空缺的。由于「iPhone 体验」的「互联网手机」拼的是①软件应用体验和②软件与硬件的完美配合,品牌厂商和低端厂商在「软件应用体验」的短板都比较明显。

@韩冰Bill 在此答案的评论中分析了小米手机的品牌定位,写得非常精彩,为免浪费,引用如下——

对于终端消费者来说,所有的山寨机厂商生产的手机都叫山寨机,所有苹果生产的手机都叫iphone,小米想做的一件事,实际上是在消费者脑海中形成一种定位,小米手机不再是一款叫小米的andorid手机,而是变成一个专有名词,从而占据一块特定的细分市场空间。从此以后,所有中档低价智能手机,就叫小米手机了!

这种做法并非痴人说梦,他其实符合了历史的潮流,手机终端已经从硬件竞争的时代进入了软件时代。消费者需要的是解决办法,而不是硬件参数,如果有一家厂商可以用一套经济可行的方式来满足消费者的需求,消费者完全可以放弃在浩如烟海的手机终端海洋中解脱出来,只选一款就够了。iPhone是这样走的,小米完全参透了个中精髓。

我一直觉得如果小米的技术和生产能够跟得上,整个中国市场完全没有问题,它的想象空间是无限的。

所以,在市场上高品质原料和配件产能还不够大、自身采购量也不够大的这两个前提下,小米要想提供优质低价/中低价的 Android 手机,必然需要想尽一切办法去除中间环节。

说到中间环节,这里简单普及一下国产手机的零售价成本构成:一个 1000 元的功能手机(feature phone),物料加制造成本是 200 元,厂商加 300 元给渠道,渠道(一般两层代理加上店面销售人员的提成)加 500 元。这是一个大致数字。所以,当一款手机降价的时候,不是厂商降价了,而是渠道觉得赚够了,剩下的就清货了。

由此可见,在国产手机的价格组成中,渠道分成占据了非!常!巨!大!的一个比例。这是当年天语手机为什么能突然崛起成为国内第一的原因:它会从每款手机销售收入中拿整整 100 元给零售店销售员,使得门店对销售天语手机的积极性非常之高。

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