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诺基亚:生于1865,卒于2014?

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诺基亚又一次因为行业竞争的原因宣布调低他们的盈利预期,这是本年以来的第二次。它宣布解雇一万名员工,关闭工厂,出售手机奢侈品牌Vertu。诺基亚曾经用珠宝钻石装饰手机并卖出天价,但现在无论怎么装饰,大家都不愿意要诺基亚了。

诺基亚当前的问题是现金流。诺基亚计划在明年底前将手机生产业务的成本降至30亿欧元,但是大幅削减成本本身就需要很多钱,可能得10亿元,还不算要对诺基亚已经投资的建设进行改造。摩根斯坦利分析师Francois Meurnier分析:把这些都算上,诺基亚在2012年底前需要27亿欧元的净现金流。穆迪,标普和惠誉已经将诺基亚的信用评级降至垃圾级。如果进一步恶化,公司处境将十分危险。这家建于1865的老公司有可能在2014年关张。

现金没了,时间没了,路子也没了?

一年前,新来的CEO埃洛普决定突破过去,他放弃了塞班系统转向了Windows手机平台。

诺基亚CEO埃洛普本人来自微软,他一定知道选择Windows本身就是个赌注,但是诺基亚已经别无选择。

如果诺基亚选择了Android系统,最好的结果不过是汇入安卓的洪流,变成下一个同质化的智能机生产商。但是,Windows手机给了诺基亚一个重拾荣耀的机会。这是一个很不错的操作系统,但需要好的硬件配合。如果诺基亚可以做到这点,那么它将为市场提供一个崭新的选择:在各个价位上提供一系列用户界面友好的手机。

如今,诺基亚的Lumia系列手机还没有正式出售。上个季度,诺基亚发出了200万台Lumia,这是个还不错的成绩,同时鼓舞了美国市场(美国市场一度被认为是诺基亚没有啃下的市场,但现在是Lumia卖的最好的地区),但是除了美国,其他地区的销售并不理想。

软件杀死诺基亚

杀死Nokia,甚至是RIM和Sony的原因都是一样的,就是日益强大的软件平台。它们曾都只以为自己生产硬件设备,认为软件只是在他们的硬件上运行的代码而已。

在2000年中诺基亚如日中天的时候,他们已经沦为自大的牺牲品。他们认为自己已经足够强大,没什么大项目再值得新的投资。他们没有再投资新的可供外部人员开发的软件平台,而依然是列表式的操作系统。相反,他们把钱用去分红和股份回购了。在2003到2008年之间,苹果和谷歌都推出了各自的手机和操作系统,诺基亚却花了270亿欧元在分红和回购上(而且当时欧元还很值钱)。

在2010年埃洛普上任后,发给公司全体一份名为“燃烧的平台”的备忘录,惋惜公司错过了建设软件平台的大好机会。备忘录提到:“我们的竞争对手没有用硬件抢走我们的市场份额,他们用的是软件,用的是新的生态系统。我们要决策的是我们应该建立,促进还是加入这个系统,”他还提到诺基亚膨胀的自我主义,“我们自己毁了自己,在这个困难时期,我们缺少领导力和责任感来团结全公司,我们错过了很多好机会,我们的创新速度太慢,内部合作机制不够完善。”

这些话都表明埃洛普要重新梳理公司产品线,并改变公司原有的文化。但这是个艰巨的任务。一旦你错过了开发软件系统的时机,就再难赶上了。需要去整合协调太多部门。这是苹果在90年代遇到过的问题:Windows取代了其市场地位,苹果在个人电脑业务上面临份额下滑,只能忍痛完全离开PC业务才逐渐好转。

CEO应该如坐针毡

要赢得胜利,诺基亚需要的不仅仅是硬件和软件。它需要吸引开发者,而在那之前需要吸引消费者,在那之前需要销售额,在那之前需要强有力的营销。想赢太难了,尤其是对手还是在创新方面永不疲乏的苹果和谷歌。

埃洛普很乐观,或者说他要尽量保持乐观。公司宣称已经获得了微软的“特别支持”帮助诺基亚发售低价手机。同时他们还在指望Window Phone 8操作系统的发布,尽管普及率不高,但是多少可以引起关注。同时公司在改进店售模式,因为目前销售诺基亚产品的商店都热衷于推销iOS和安卓系统,对Window系统不熟悉。

但是如果埃洛普能认清现实的话,他应该如坐针毡。因为一旦Window Phone的宝押错的话,埃洛普真的再无回天之力了。他只有这一次机会拯救诺基亚。

路透社相关专栏分析:尽管当前诺基亚突出的Lumia系列手机获得部分好评,但消费者对其相对还不是太满意。在WP战略下,诺基亚只有一条出路——推出一款足以让诺基亚品牌重新焕发生机的杀手级产品。

虎嗅编译整理,主要资料来源Pandodaily。

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