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陶然:奇虎360转型的不确定性

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一、现有的盈利模式

根据最新的Q1财报,360产品月度活跃用户达到4.11亿,旗下浏览器月度活跃用户2.73亿。从用户基数来看,奇虎360(QIHU)完全可以排上中国互联网公司前三位。接下来的问题是,奇虎是如何将如此庞大的用户基数变现的?

根据2011年年报,全年广告收入1.23亿美元,占总营收73%,增值服务收入4357万美元,占比26%。广告收入的 70%来自导航站(hao.360.cn),其余部分来自Google等(通过默认搜索设置为Google输送流量带来的收入)。而增值服务收入主要来自于由第三方开发,在360平台运营的游戏分成收入。到2012年一季度,广告收入和增值服务这两块收入分别占营收的66%和30%。

可以看到,奇虎赚钱的方式和安全产品没有任何直接关系,完整的变现逻辑其实是这样的:奇虎以安全产品入口,将海量用户导入其他前端产品(浏览器、桌面),再将浏览器用户进一步转化导航站及游戏用户,通过带给第三方(导航站广告投放商家、游戏开发商)的流量和用户,从第三方获得收入。

广告收入及(增值服务收入)在过去一年中增长迅猛,而2011年四季度开始,奇虎的广告收入增幅开始出现下滑,并且增速开始低于游戏。

具体广告收费模式:CPC环比出现下降

根据未来资产的报告,“奇虎目前以固定价格出售付费链接,但每付费链接的价格基于总点击数,每月调整每链接价格,以保持总体的CPC不变”,即平均每链接价格=(总点击数量*CPC)/链接数量,也就是导航页总收入=总点击数量*CPC。这意味着当导航页总体点击量上升,导航页的收入也会相应地提升。

2012年一季度,平均日点击量约为2.95亿,同比增长176%,环比增长26%;而在线广告业务第一季度收入为4,543万美元,同比增长176.6%,环比增长1.4%。根据以上的营收公示(导航页总收入=总点击数量*CPC),可以得知导航页CPC同比基本保持不变,环比下降11%-12%。

导航页CPC价格的环比下降,主要是受到广告市场大环境的影响。因此在总点击和活跃度提升的情况下,涨价能力受到一定限制。

二、转型阶段:不确定性

赚广告费和游戏分成,可以说是奇虎发展过程中一个顺其自然的商业模式,或者是一个阶段性的商业模式。

奇虎不止一次地在公开场合表示,未来奇虎的要做的Next Big Thing是“开放平台”,做这件事的手段包括了去年推出的“360安全桌面”。考虑到奇虎真正想做的是平台,而平台公司所做的事情即是将平台所聚拢的流量和用户分发给不同的第三方。那么未来,奇虎360的商业模式仍旧是流量生意。

如果形成一个具有用户基础及粘性的平台,且在转化率上更有效率,那么也将可以以更高的价格输出流量,这门流量生意会相应地更有价值。最近一年,奇虎也在不断尝试各类新产品,包括360安全桌面,垂直搜索,推荐搜索等,希望通过新的手段增加用户的粘性,以提升流量转化效率。

1.CPC广告

一季度电话会议上,奇虎CFO徐祚立表示将通过“个性化项目”转化广告形式,将CPM广告转化成CPC广告。个性化项目,很大程度在于“个性化主页”(Personalized Front Page)以及导航页(Personal Star-up Page)的推荐搜索。同时奇虎预计下半年,开始将将“个性化主页”货币化。

(奇虎导航页 推荐搜索)

奇虎目前有270-280个广告客户,大部分仍是以展示时间计费。淘宝网是以CPC或CPS为标准,也就是CPC及CPS广告客户贡献了超过15%收入,主要就是淘宝。其他还有一些小客户选择以点击率为计费标准,但是他们的贡献相对较低。未来奇虎的目标是逐渐增加采用以CPC或CPS计费标准的用户数量。

考虑到奇虎目前按广告位包位时间收费的方式下,CPC价格环比出现下滑。而未来若大规模过渡至CPC或CPS广告,预计将会提升其在导航页的盈利能力。

2.推荐搜索&垂直搜索

奇虎目前已推出垂直搜索领域第一个产品——360影视,这部分垂直搜搜尚未贡献收入。但这种搜索和浏览器的结合对流量转化效率的提升,已经初步显现。四季度奇虎导航页每用户平均日点击量达到3.6次,去年同期2.4次。

T.H.CAPITAL将用户活跃度的提升归因于奇虎360推出的新服务(如垂直搜索):“奇虎360去年第四季度推出网络视频垂直搜索服务,尽管目前的营收还微不足道,但潜力巨大。我们的数据显示,推出该项服务后产生了明显的流量。截至2011年底,优酷总流量的10%来自奇虎360的视频搜索”。

此外,上文提到的在导航页的推荐搜索产品,未来这部分链接可能和个性化主页,通过点击付费的方式获取收入。垂直搜索,推荐搜索,包括个性化主页的货币化,都将增加奇虎目前的广告库存,成为奇虎未来广告收入的一个新的盈利增长点。

三.游戏:转化率有待提高

奇虎平台上共有30个左右游戏开发商,截至2012年一季度,共上线网页游戏87款,奇虎本身不开发游戏,与游戏开发商采取联营的方式,分得六至七成游戏收入。

首先,从奇虎过去五个季度营收占比来看,游戏所贡献营收比例不断在提高。

页游整个行业在过去5年内同样也增长迅猛。根据国信证券的数据,2012年一季度网页游戏的市场规模就达到23亿元人民币,同比增长125%,环比增长21.1%,总用户人数突破一亿。而2008年国内网页游戏市场总体规模仅为5亿元。

360游戏中心依托360安全产品和360浏览器,获得可观的流量转化。360游戏中心Wan.360.cn目前拥有4000万注册用户,付费用户近14万。但是相较于安全产品4亿的用户数,或者浏览器2.7亿的月度活跃用户,360游戏平台目前的变现能力还比较弱。

根据2011年三季度的数据,奇虎共有460万活跃游戏用户,相当于浏览器2%的月度用户,而这部分活跃游戏用户,仅有2%为付费用户,低于行业平均水平的5%-10%。

奇虎的弱社交性,以及在用户账户体系的短板,限制了在游戏的转化能力和变现能力。奇虎计划通过旗下其他产品的交叉推广,以及通过游戏平台内部的各种活动和推广方式,将更多非付费用户转化成付费用户。

最后

通过核心的免费产品,奇虎获得了巨大流量的来源。通过对自有流量在不同产品间的转化,实现了过去两年间的高速增长。

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