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O2O冷思考:产业闭环待解 轻量级是伪命题

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O2O冷思考:产业闭环待解 轻量级是伪命题

线上到线下(O2O)被认为是下一个万亿级市场,是移动互联网时代的一座金矿。只是,在这座金矿前面,是一片沼泽。

O2O并不是一个新概念,早在多年前,携程、大众点评网已经开始O2O的探索。在移动互联网时代,O2O被赋予了新的涵义,百度、阿里、腾讯等大公司纷纷布局,小公司也希望从中分一杯羹。

2010年以来,继千团大战之后,众多手机优惠券公司诞生,曾经风靡一时的LBS也集体向O2O领域转型,不过情况并不乐观:过去一年,众多手机优惠券公司停止运营,向O2O转型的代表切客也未如愿取得“社会化身边电子商务”的成功。原因是什么?

当O2O概念兴起后,创业者首先想到的是用优惠券等方式将线上线下连接,或做商家营销工具、会员管理工具等。实际上,O2O并非一件易事:在线上端,需要符合用户习惯、用户消费选择的主要入口;在线下,需要面向几万甚至几十万商家的扫街团队,且存在地域性;优惠券尚未形成成熟盈利模式,也不具备团购预付费的现金流,公司运转依赖风险投资,一旦资金链断裂将难以为继。

正如一位O2O从业者所说:发布产品不难,获得一定的初期用户也不难,后续的运营和服务能力更关键。

用互联网改造传统服务业,是O2O的命题。但这件事注定需要耐得寂寞。本地服务业不是一个行业,而是由很多不一样的行业组合在一起;本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐;细分服务业的商家非常分散,使得渠道建设需要付出巨大的成本;除了团购之外,现在还没有其他有效的赚钱的方式,这使得在巨大的成本面前,很多公司会半途夭折。

某O2O公司创始人评价:

O2O市场还是两头挑子一头热,互联网端很热,但上千万的商户还没有卷入这个浪潮中,相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步,因此还构不成闭环。

“中国O2O是致命陷阱,也是致命诱惑,在这座金矿面前,O2O公司还需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪说。

O2O陷阱

在这场O2O热潮中,切客是从LBS应用转型O2O的代表。

诞生于check in时代的切客,从2011年中旬起转型O2O,定位于“社会化身边电子商务”。切客讲述了这样一种模式:与大众点评网模式不同,大众点评网没有切入交易,是广告模式。切客没有设置大规模的线下销售人员,对商户不会进行扫街式谈判,而是为商家提供标准化后台系统,商家自助进行设置,如通过签到、签到几次、回头客等方式进行团购、优惠券等活动。在这个过程中,切客直接切入交易。

在当时看来,这种模式无可厚非。不过,一年以后的现实证明,切客远未实现预期的效果。

“现在的状态是死气沉沉,员工离职近半。商业模式可能想的很好,但推进起来有困难。拓展商户太难了。”某熟悉切客的知情人士称。

“切客试图发动用户的力量把数据做足,这是致命的弱点。不要相信中国的用户。用户贡献的力量肯定是简单的、单一的。大众点评通过扫街把数据做全,用户使用过程中,只说好吃不好吃,是最简单的事。你要让用户去标点、确定位置,是在中国基本是不可行的,绝对不能靠用户做数据。”宜搜CEO汪溪说。

大众点评网联合创始人龙伟认为,积累用户、积累数据、积累品牌,需要3-5年的时间,不是说简单的check in,滚滚的用户就来了,这不现实。“大家更多是把它当成短平快的东西,我认为这是一个需要比耐心、耐力的行业,不是三五天就能打出一片江山,马上就能盈利。”

同样,在蜂涌的优惠券行业中,除了布丁、豆角优惠等少数公司拿到风险投资,其余并无太大起色。多家优惠券公司由于资金链断裂、没有风投注入而倒闭。

某优惠券从业者认为,广义上的O2O并不适合创业公司做,由于没有用户积累,很难具备和商户谈判的筹码;没有商户优惠,又无法聚集用户——陷入鸡生蛋,蛋生鸡的难题。即使开始用轻量级模式冲用户量,但越往后发展,扫街越是不可避免的事情。

争夺O2O入口

广义的O2O是指本地生活服务线上与线下的结合。在线上端,首先需要具备用户本地生活消费选择的入口。

互联网巨头以固有的优势切入,例如微信推出电子会员卡,百度、高德以地图切入,新浪以微博切入,阿里通过支付宝、淘宝本地生活以及投资丁丁网布局O2O。每家模式不尽相同,并没有统一的方法论。

但这些入口是否符合用户本地生活消费的习惯,还是一个挑战;互联网巨头布局O2O更多是基于线上,尚未涉及对传统行业的改造。

“以地图为例,用户会不会从地图上去找餐馆?不见得。美国用户会用Yelp去找餐馆,找到餐馆后可能会跳转到Google地图,告诉你怎么走,这是一个符合用户使用习惯的路径。而不太会倒过来,在地图上找这个场景,不符合用户的使用习惯。”某O2O公司副总裁说。

宜搜CEO汪溪认为,地图是一个入口,但不见得是终极形态的O2O入口。“地图做别人支撑辅助是可行的,但靠一张地图来解决问题还很单薄。”

O2O包含两个方面:一是数据流,二是商业模式。以地图切入O2O,做开放平台接入外部资源,可以解决资讯的问题,但无法解决商业模式问题。“通过地图做O2O,需要三波人铺下去:一是扫街给商家拍照的一波人,二是搜集饭店信息的一波人,三是洽谈商业模式的一波人。”汪溪说。

某优惠券公司创始人认为,百度等互联网巨头还没有非常直接地进入O2O的领域,更多地是把O2O的属性作为附带的功能提供给用户。“他们还不算是一个纯粹的O2O公司,更多是流量变现或流量转换的模式。”

“连巨头都在观望、试水,可见创业公司之艰难。”某优惠券从业者说,“创业公司获取用户非常困难,行业普遍活跃度不高。”

一位切客离职员工透露,切客面临的最大困难是用户活跃度问题,虽然去年在北京、上市、广州、深圳等地进行大规模地面广告投放,但是获取用户的效果并不明显。

一位商户老板与腾讯科技沟通时说,每周会至少会接到3-4个团购或优惠券的电话,在他看来,大多数公司不知名,餐厅也仅与几家知名的大公司合作。

地面推广:轻量级O2O是伪命题?

具备入口后,如何布局、管理线下团队是又一个难题。

O2O分为两种类型,一种是轻量级O2O,另一种是重量级O2O。前者不具备庞大的扫街团队,更多是做流量入口。在O2O公司中,布丁仍坚持走轻量级道路,百度地图、高德也在观望是否要建地面团队。

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