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中兴手机双品牌战略背后:要有自己的Style

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中兴手机双品牌战略背后:突围品牌低估怪圈

中兴通讯执行副总裁何士友

2015年成为全球前三大智能手机厂商,这是中兴通讯执行副总裁何士友之前对中兴手机立下的目标。在如今智能手机激烈竞争的市场大环境下,几乎所有手机厂商都在寻求量变到质变的快速法则,中兴则采取了一条双品牌的路线,用何士友的话来讲,“中兴要有自己的Style!”

品牌价值被低估 打造ZTE Style

品牌就像是广东人煲粥一样,品牌线是长期的发展,绝对不能操之过急。

据IDC 2012年第三季度报告显示,中兴通讯智能手机全球出货量相比第二季度再晋一级,其出货量该季度达到了1670万部位居第四名(前三位分别为三星、苹果、RIM)。中兴第三季度的智能手机出货量为750万部,同比增长82.9%,增长率仅次于三星,排名第二,而市场份额也从去年同期的3.3%增长到4.2%。

从发货量来看,目前的中兴手机已有稳固的市场占有率,但品牌的认知度却始终不成正比。

何士友对腾讯科技表示,“目前的市场占有率绝大部分是靠运营商渠道实现的,而大量集采容易对中兴通讯品牌造成低价值的印象,所以中兴的中高端产品一旦价格高了用户就无法接受,导致我们产品、能力以及品牌价值被低估。”

为了解决这个问题,中兴在集团品牌之外首次推出了一个全新的手机品牌nubia,定位国内高端市场。该品牌由中兴通讯旗下子控股子公司中兴移动通信有限公司独立体运营,从理念、设计、个性化服务、渠道模式等方面形成与现有中兴品牌体系的区隔,但两者共享中兴在供应链、研发和设计方面的优势,最终目的是希望从一个新的角度突破消费市场格局。

“希望未来三年,nubia成为中国市场高端品牌,达到甚至超越小米、魅族的品牌知名度。”何士友补讲到。

从千元智能机到如今的Grand系列高端旗舰产品,中兴完成了从Blade(千元智能及市场)、skate(中端市场)到Grand(高端市场)的“三步走”智能手机构架升级历程。目前从整体的品牌战略角度而言,中兴希望通过打造Grand系列成为全球明星级产品。

何士友表示,“就像提到三星,就会涉及到其Galaxy系列产品,它们像苹果的iPhone一样在全球取得了成功,而这也成为中兴打造品牌上努力的方向。“对于中兴来讲,品牌打造上最重要的还是产品,要让消费者、让全球顶尖的市场认可,就需要有像苹果iPhone和三星Galaxy这种全球明星产品。”

而对于同定位高端市场的Grand和nubia是否“左右互博”的问题,他强调表示,Grand系列目标是全球高端手机市场,承载的是中兴手机品牌向高端过渡。而nubia更为独立,产品上也看不到中兴Logo,重要是冲击国内高端市场。

日前,中兴发布了全球首款nubia品牌的旗舰机nubia Z5。拥有16G和32G两个版本的nubia Z5分别定价为3456元和7890元,远远高于中兴手机的平均价位。据中兴内部人士向腾讯科技表示,对于nubia的出现很多人并不是很清楚,但有一点可以确定是,nubia短期是不会追求量而是追求一个品牌的提升,通过社会渠道加大营销力度来推广这个品牌。

此外,号称全球最薄的5英寸FHD屏(机身厚度为6.9毫米),中兴首款四核旗舰智能手机Grand S将在下月美国CES上正式发布,这也意味着中兴正在实施的双品牌战略Grand与子品牌Nubia已双剑齐发,这也将是2013年乃至未来三年之内中兴手机品牌策略的重中之重。

何士友认为,国产手机厂商向全球高端品牌过渡必须经历三个阶段:产品拉动品牌、产品与品牌并行,以及品牌拉动产品。三星与苹果都已处于第三阶段,而国产手机厂商才刚刚迈入第一阶段。因此对于中兴手机来说,必须在三年内在产品和品牌方面形成自己的“ZTE Style”。

渠道质变 社会渠道三年欲占比达到50%

据了解,2011年中兴手机整体销量同比增长超过50%,智能手机增速第一次,2012年中兴目标是全球智能手机出货达到3500万部。此外,中兴手机今年利润70%来自智能手机,预计明年还会明显提升。

何士友对腾讯科技此表示,从目前来看完成任务已不成问题。其中,中兴手机2012年通过运营商渠道手机销售占比约为75%-80%(2011年为90%),而电商占比约为10%。电商已成为中兴手机在国内的第二大销售渠道,未来目标2015年在国内社会渠道销售占比达到50%。

何士友认为,中国市场非常特殊,如美国、日本由运营商几乎完全主导手机销售的局面很难在中国复制。但与2G时代相比,运营商对产业链的影响已大为增强。在国内三大运营商中,中国移动与中国电信对产业链控制力度较大,中国联通WCDMA市场相对开放,中国消费者未来买手机不应该花太多的钱,会有越来越多的用户选择运营商合约定制手机。

他还表示,公开社会渠道的建立是一个渐进的过程,中兴未来将逐渐布局专柜、专区、专门店三种模式,目前没有明确指标限制。

在自有电商渠道方面,何士友称中兴仍在积极规划之中,伺机而推出。但目前主要还是与淘宝、京东、腾讯等公开电商渠道进行合作。未来良性的模式将是线下体验与线上购买相结合的方式,因此专柜模式依然会存在,但销售功能已大大降低。

在中兴看来,电视渠道的建立主要承接两大功能,一是树立品牌标杆,而另一方面是树立价格体系的标杆。有行业分析人士称,随着智能手机战国时代的到来,运营商、手机厂商都无法避免的要走向开放市场。未来,中兴通讯等传统手机商将推向更开放的市场,更多的选择与互联网渠道商合作。

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