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YY:真的猛公司 敢动腾讯的奶酪

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作者:青熙

多玩 YY,一个由前网易总编辑李学凌于2005年6月创办的创业公司,经过5轮融资,7年发展,已于11月21日在美IPO 。这让多玩成为今年继唯品会、中国手游娱乐集团后第3支在美上市的中概股,也让其天使投资人雷军获利颇丰,更可贵的是,YY也成为国内少有的能够对腾讯在语音业务上造成冲击的小公司。YY是怎样发展起来的?其稳固性和风险在哪?在知乎上很早就掀起了讨论,众多资深游戏业专家都提供了优质的回答。

YY 怎样挣钱?

当YY的台子足够大,其平台上聚拢的人足够多时,“礼品分成”自然是个很成熟的模式——前提在于有足够多的看客,有足够优秀的表演者、主持、歌手、MC(原意指主持人,在YY等语音平台房间里,多指“喊麦者”)等团队。YY经过多年经营已经形成了庞大的用户群体,完整的表演队伍,挣钱自然是水到渠成的事情。

在2009年左右,当YY在其游戏用户积累到一定程度后,开始往娱乐方面发力,IS、9158 (杭州Web语音平台运营公司,开房间、为主持人送礼品等为其主要运营模式。2010年新浪3000万美元入股,2012年预计可达10亿元营收)等语音/视频娱乐平台上活跃的大多数热门公会频道负责人,大都收到过来自YY的针对性的邀请。好在9158 经营多年且模式专注于此,其生态链已相对稳固,而IS则在YY发展过程中受到巨大冲击。

前期YY的用户源自于欢聚时代公司网游媒体多玩网带来的完美公司(旗下产品《完美世界》及《诛仙》等)及《魔兽世界》的公会用户,游戏玩家进行大型团队副本时的语音交流需求让比QQ语音稳定性更好的YY在网游人群中脱颖而出。

值得一提的是,欢聚时代的YY语音团队,在贴合游戏产品的运营方面非常精心:在2008~2009年左右,《魔兽世界》游戏成功地上线了基于服务器架构上的重大更新——跨服战场,允许不同服务器的玩家在同一战场服务器里捉对厮杀。

这个游戏中的重大变化带来的是用户需求的极大变化:由于获胜才可以获得更高的奖励,因此促使用户必须跨越原先固守的“公会频道”寻求更大范围的群体来组出一个“跨服团”满足需求,这使得新的“跨服团队”语音频道成为一种刚性需求。用户对此的需求非常强:比如,对于一个服务器里阵营占优势的玩家,必须“组队之后在语音频道一起读秒排队”,才能进入同一个战场服务器保证获胜几率更大。这样的需求促成了YY的用户进入新的频道,形成新的交互关系。

按照笔者对成熟产品社区发展规律的理解:社区发展初期的用户关系,会沿袭3种基本人际关系形式中的一种(双向的好友、单向的关注和因主题的聚集),而一个成熟的社区中,用户之间的关系应包含以上3种。只有进入到此阶段,社区才算是成型,用户不再那么容易离开(这也是为什么业内有社区3年才成的说法)——以YY为例,最初的用户是以“公会”关系进入,以“公会频道”为单位在YY活动,此时他们仅仅需要的是“在打团队副本时便于协同作战”。这种关系仅仅是游戏内公会关系的简单克隆,如果仅仅如此发展下去,对玩家而言,其实有多种团队语音协作软件可供选择,YY的优势并不明显,技术上的“不卡不掉线”等宣传优势并非用户从一个语音平台迁移到另一个语音平台的绝对因素。

如何打破游戏内仅有的公会频道之间用户关系,让用户多重交互相互渗透并延伸出另外两种关系来,这就更考验运营如何引导的功力了。

在YY的发展过程中,《魔兽世界》的版本更迭,金团(大型网游中为了获取更多游戏金币而组织成的团体,角色各有分工)的兴起,带动了部分用户关系开始出现新的发展,从“公会”的主题聚集关系延展向“金团”主题,这使用户之间有了更深的交互和交流。

在初期,这种用户关系的演变并不多:虽然游戏内金团的组织者和参与者开始组建起跨越公会的新生态关系(类似雇主和佣兵关系),但是大量的普通用户还处于“混公会声望拿装备”阶段。我在这里之所以要提到金团,是因为其组织者和参与者属于是游戏中的核心用户(意见领袖),其对工具的使用习惯等会逐渐影响到普通用户。而当时机到来时,核心用户需求就变为了普遍用户需要——事实上2009年暴雪、九城和网易的纷争客观上给YY带来了福音,版权纠纷导致的长期不更新而带来的“全民金团”,这让YY迎来了一次里程碑式的增长。

花开两朵,再表一支:回到“跨服战场”上来,玩家用语音软件组团参战或组团排队的需求被大大的激活之后——YY敏锐地注意到了这个需求,并开始强势推动此需求——当时各游戏服务器中稍有名气的出色一点的指挥或已构成指挥团体的频道,都收到了YY的邀请,一些有名的指挥甚至能够收到好处(魔兽里的G或部分现金)。 后来YY的竞争对手AK语音也做过类似的事儿,可惜时间稍晚了点。

2008、2009年左右的跨服战场“YY团”推动,以及魔兽代理权之争导致的版本停滞(大量用户开始在战场、金团中消耗时间),这是在YY发展过程中重要的背景。抓住这样的时机,发现了用户需求,以强力的运营推动来促使用户更长时间驻留于YY平台——在这样的过程中,因单一主题(公会)而聚集的用户,在多主题平台中串联,并最终形成对该平台的依赖(再之后的魔兽世界全民竞技场时代,更进一步地将群体用户碎片化并习惯该平台)。

如上述所说,YY能够精准地根据用户需求开展运营活动(挖角儿也好,付费聘请也罢)。产品方面,万人房乃至部分QQ群功能的导入,甚至包括技术的优化,YY团队也一直未停过。强力运营加产品,让YY这个团队展现出的是两种不同的气质:穷尽一切办法做大用户打击对手的游戏圈草莽气质,与精益求精推陈出新要和QQ一决死战的互联网产品人气质——在那个时代,有这两种东西基本可以摧枯拉朽了。

所以,运营上的许多东西都是共通的。在有了魔兽用户之后,新网游用户被引入、通过举办公会活动继续聚集人气等,这使得在游戏圈内的竞争中YY已经脱颖而出。

游戏圈内,YY的对手是IS、UT、AK和TS。IS的用户基本固守盛大传奇及征途产品,UT由于早年新浪公司没有MBO难以得到足够的战略支持,AK起步晚于YY且当时在战略上显得举棋不定。此外,语音软件对带宽服务要求也很高,这使得当时可看得到的盈利模式主要还是厂商广告,成本压力是有的;另外一个原因大概是李学凌和张云帆等都更多属于媒体人,而YY 的互联网产品基因则很足。

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