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微博:大限将至?

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甘蔗蟾蜍是一种体型巨大的蟾蜍,是澳大利亚生态环境的头号大患之一,它们不但像瘟疫般蔓延整个北部,甚至严重威胁到澳洲原生物种的生存状态。

起初,澳大利亚政府为了控制野兔的疯长而引进了甘蔗蟾蜍,然后又被放进昆士兰甘蔗种植园,以控制虫害。1937 年,甘蔗园里的“美食”已经满足不了超过 6 万只年幼蟾蜍,于是它们经常跑出来伤害其它动植物。甘蔗蟾蜍平均可成长到 15 英寸长,而且似乎从不挑食,但只有 0.5% 的甘蔗蟾蜍能够活到繁殖年龄。甘蔗蟾蜍造成生态浩劫的惨重程度可与该国家野兔的引进相提并论,这就是典型的用一个错误去掩盖另一个错误的做法。

可悲的是,这种生态环境的损害几乎是不可逆的。

本文的主旨不是科普生物学知识,而是探讨微博的生存状态。我们对微博进行评价,需要考虑四个方面:根需解损,也就是根属性、需求性、解决利和损益比。

两个前提

首先明确讨论的前提:

根属性和需求性是从原理为出发点进行分析,而解决力跟损益比则是从实践出发。但现实的残酷就表现在,多数人是站在后两个角度,搜刮看得见的材 料,做看得见的事儿,然后拿结果说话。因为十分枯燥,也没有什么非常刁钻或者新奇的观点,所以我们可以跳过依附于学理之上的根属,来看看作为直接的需求。

社交网络是模拟现实社交的过程,本质上看是具备存储信息、接收和发送信息的工具属性,毫无疑问这是根本。刚开始思考这个命题的时候,我对比了一 下国内几个 SNS 平台:QQ 空间、人人网、腾讯微博和新浪微博。撇开一些细节上的参差不谈,大体的功能基本一模一样。也就是说从工具属性出发,几个样本没有什么本质区别。

我们可以推断出:你火不火,跟你有没有用没关系,依靠的是平台内容之外的营销手段。这似乎不算什么很新奇的观点,但却是一个十分重要的前提。

有了这么一个前提,站在实际操作层面,不难发现决定一个平台基础流量的关键在于营销手段,这是第一步。但要保证黏性,就需要拿出另一个前提——用户贡献内容,这是第二步。当然,这个前提也不惊世骇俗,不过同样重要。

于是我们有了两条前提:一是初步使用率和工具属性关系不大,二是越往后发展内容的吸引力(也就是用户创造内容的权重)越来越重要。但即便是很重要,我们也得分情况讨论“用户贡献的内容”是否具有价值,或价值指向何方。

于是回到了前文提及的重点——需求。

你刷微博有啥用?

两条前提得出的结论是,社交网络平台给用户带来了两个东西:“被推广”的快感,当然这种快感来源很多,以及由用户组成的虚拟社会给每一个成员造成的依赖感。

等等,这两个东西,哪个是真正有用的?如果连哪怕一点点实际用途的没有的话,还能活的这么滋润,显然不科学。

这里有些实际的东西:2010 年底,被那些草根大号定义为大晴天。 “冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”等草根大号每条微博的转发量基本都能保证 6000 条左右,并带来 1000 条左右的评论,报价从几自然飞涨——不到一个月的时间就从百元上升到千元左右。

曾有调查显示草根营销大号的粉丝有 60% 左右是白领阶层与学生群体,吸引用户的注意力倒是非常轻松,但这些非媒体的账号天然的与高质量内容不等——粗暴翻译、生硬抄袭等等做法才能保证低成本和高 产量。能够被平台推起来的,基本都倒了,但现状却依旧没什么好转,这就跟物种入侵一样几乎不可逆。

看起来确实很没用的样子。

还好,微博并不是没有工具属性——沟通也算作一个根本的需求嘛。同时平台的特点也决定了它有容乃大的相容性,各种盈利模式也是可以寄生于其中 的。不过就像明星在某一阶段火不火和水平高不高也没有关系一样,仅仅依靠这些捉摸不透的吸引力不可能抓住用户,就算是再用户量再大,人们也有“玩”厌的一 天,毕竟你不是暴雪。

尽管如此,另一种焦点却依然有着生命力——我称其为“有邪教气质”的账号。个人崇拜类型的关注方式,各种高端公知意领,带来的是正儿八经的粉丝,微博不妨可以借鉴一下其中的模式。

但从结果上看,各种所谓圈子能够贡献的流量也不过是来来去去的互捧或者互黑,与其说是论战但不如说是在玩票。仔细捉摸一下近期热度较高的一些争 论,真正的“主战场”还是在普通用户的转发量和覆盖面上。“韩方”大战人们的焦点不在论证的逻辑,就算“真刀真枪”地拖出来约架也不过就是一巴掌的事儿, 事件起承转合的热乎劲儿都在“把玩”粉丝的策略上。落到实处,就是在利用无知。

侧面反应出的一个关键的背景就是用户普遍缺乏逻辑性和判断力,你能指望用户会看多么有逻辑有“干货”的内容?你真有那么愿意跟书呆子交朋友吗?反过来,目前也没有几个平台有意识的在做内容,部分新媒体算,知乎算,果壳算,社交媒体不可能算。这种危机不可逆。

总而言之,社交网络做内容是不可能的。

“玩”?“用”?最后还是“上”了微博

从用户出发,站在决策者的角度看,微博究竟是要用户“玩”还是“用”?那么清晰的定位(或者起码要看起来很清晰的定位)的重要性不言而喻,所以怎么弄?

先看“玩”:“QQ 农场”很成功,但这不是社交平台的成功,是功能和用户习惯的成功,也是不可复制的成功;剩下来的就是“用”了,倘若做不好内容,做好沟通也不错——但事实 上,微博从诞生之初就不是为了沟通,从它不友好到极致的私信功能就能发现。并且,用户产生的依赖感也不是表现在输入、输出双向满足的前提下,而是在内容和 形式。

又回到了死胡同:你培养用户看你的内容,你却做不好内容;狼来了三次,自然也就失去了形式。所以,从娱乐属性行将消散——给你画张饼,总有嚼厌的一天,再到工具属性的没落,决定了微博从根属上已经步入了晚期。

目前,新浪有 60% 以上的的微博流量来自移动端,以移动入口作为拉升估值的战略没有什么问题,但站在用户的角度看,移动端撑大头意味着什么?或者换句话问,撇开对平台的依赖,用户还剩下什么需求?仅仅只是对平台的需求而已,无它。

事实上对于微博,我们现在既没有“玩”也不是在“用”,慢慢变成了纯粹的“上”。

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