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微信不是媒体的救命良药

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前两天,微信公众平台后台弹出了一个公告,大意是,要治理通过朋友圈加粉的做法。好吧,又一个低成本推粉模式也被傍上了枷锁。

虽然现在力捧微信的人满天飞,甚至认为是“到了动刀子的时候”,但是除了那几个微信营销账号、那几个开发下API接口出来摆个POSE后没音讯的创新账号、那几个商家偶尔用用的微信会员卡,其他真没什么成功案例。

我们是最早使用微信公众账号的都市类媒体,最早突破万人大关的平面媒体账号,最早尝试报纸微信互动,一切走得比别人都快一步,我们也比别人更快一步的摸到了微信发展天花板。经过近半年的试水,也许我们该反思下,是不是要放弃微信,至少是打入冷宫一段时间了。

5个月,百万级报纸,收获1万粉丝

微信

钱江晚报是浙江省一份百万级发行量的都市类媒体,地方老大。

•7月16日,钱江晚报微信升级为认证账号。

•7月25日,钱江晚报微信正式对外推出。

•7月27日,开通两天,订阅人数达1200人。

•8月6日,开始进行定时微信推送,每日三条。

•9月23日,开通两个月,微信好友粉丝4033人。

•10月28日,开通三个月,微信粉丝8360人。

•2个月后,再到今天,粉丝11000多人,猛增势头下降,每日新增用户出现个位数甚至是负数。

与此同时,同城一省级广播媒体,由于广播与语音的天热亲近性,在2个月前就已经是5万粉丝,但如今还是这个数字。

目前,全国各大媒体的微信账号,过一万者寥寥,在一个全国媒体扎堆的QQ群里,偶尔有人跑出来喊声,我们破万了,就会收到各种“求交流”、“求学习”、“太牛了”的回应。

也就是说,虽然外面吵得沸沸扬扬,但对于微信最早试水的一批来说,已经摸到了天花板。

我们是腾讯内部的微信经典用户

我们并非眼睁睁看着这个情况出现的。

创新,我们一直在创新。

10月5日,第一次做内容引导,我们在报纸上报道了武林门女装街用微信招揽客户,配上了两个名人微信和自己的微信二维码,通过报道引导尝鲜者成为我们的粉丝,这一招吸引了600个粉丝,算是第一次爆点。

10月15日,第一次做语音,我们首次尝试明星语音模式——我们把作家九把刀的语音问候直接发送,引来上百条回复,这是在正常新闻资讯难以引起用户回馈时,最有效的方式。之后,我们让严参法师、成龙、白先勇、华少等十余名人都开过金口。最火的一次,是严参法师,300条回复,不过9成都是来问,“这家伙普通话不标准居然还能被拉出来?”。

10月20日,第一次做活动,“用微信玩一回‘浙江方言好声优’”,趁“元芳你怎么看“大热,呼吁网友一起用方言来念这段话,有效回复300条。也就是这次,让我们内部狂喜,这到达率,这转化率,比微博高了不知多少,必须力推。

于是我们特地跨部门成立运营团队(业内人知道,跨部门有多难),资讯组3人,负责策划推广和后台推送,目标是每次发送有10%的回复率,应答组2人,负责查看和回复粉丝消息,目标是保证100%的回复率。我们把这一套体系和玩法理清后,发展势头不错。

10月28日,我们还主动发起了一场微信沙龙,邀请了腾讯、电信天翼阅读、省旅游局、天下网商、传媒梦工场、FM93等当时探索得最好的一帮兄弟,这应该是国内最早的微信沙龙,沙龙上分享的演讲《微信:如何挖掘大数据金矿》、《半成品微信会员卡:应从多多益善走向朝朝暮暮》整理成文字后,在网上引起了很大的反响。

而广播业的朋友更是开心,微信给广播业带去的优势十分明显,5万用户每天用微信语音带去的内容,让电台播出节目时的内容来源一下子增色不少,都是原汁原汁的读者声音,形成一个超级热线中心。

一切看上去都很美。

微信公众平台

腾讯内部把我们列为典型用户,做内部分享时也拿我们的案例当成绩在谈。我们也幻想着说不定它能超越我们的官方微博,成为低成本、高到达、快速铺开的新渠道……

试水微信,碰到4个问题

问题出现在每日新增订阅人数呈负数那一天,那是大约一周前。

负数从未出现过。为什么?平日有0.5%的退订率是全国报纸、杂志媒体的正常数值,但自然增长率总是大于这个数字的。难道是我们自身的问题?我们的修补工作马上开始。

豆腐块大小的引导式报道篇幅不够,那就做半个版的;纯微信互动游戏没人玩那就送饰品、送餐券;偶尔才搞活动那就每周都做;分栏式新闻不够好,那就单条精选新闻,如果这也嫌烦那就纯文本式。

为了让微信用户有的体验,我们做了各种尝试。

结果用户的反馈还是让我们失望——我点开了今天的实时消息页面,其中爆料的有2人,发送“不转发就死的”内容有4个,发现报纸错字的有1个,参加互动活动的有12人,刷屏骂脏话的有1人、询问生活常识的有2人。这些互动,能为媒体提供良性内容的实在太少。

特别是报道评论就远低于我们的想象,其实也不难理解,在网易新闻客户端上,发条有才评论可以被大家力捧,在私密性见长的微信上发条评论,这效果对读者来说基本就是自娱自乐,毫无动力。

传统媒体试水新媒体,说到底是想要更高的曝光率和传播率,关于报道的良性反馈以及用户的个人数据。但微信能给我们的没那么多。

现在的微信更像一份成本低廉的彩信手机报,仅此而已。

网上盛传了好几种微信想象空间,例如青龙老贼《微信这一年,改变世界》中提及了微信叫车、叫餐、微信家校通,LOMO自助印、微信会员卡、HTML5游戏、搜索、账号代运营等,但对于媒体来说,并没有那么乐观。

虽然为了推动公众平台的发展,腾讯的人主动到处登门拜访,在微信首先引入了明星和媒体的资源。但在把大家框进去之后,针对媒体需求的开发并不多,基本都是停留在自身平台的清毒过程中,打击营销账号。

我刚参加了新浪浙江微博营销大会,他们在推广自己产品时说的重点是,多少新闻热点在我这里发送,阅读时间有多少。而我接触到的微信,经常的表态是,不能骚扰用户、产品要好玩、要做成闭环——这就是区别,媒体公司和通讯公司的区别。

基于这样的区别,都市类媒体的在微信试水时发现了这样的问题:

1、同质化竞争开始严重。

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