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驴妈妈的“金三角”:在线旅游的传统基因优势

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“驴妈妈是景域浮出水面的部分,还有相当一部分沉在水底”。

当人们谈起洪清华时,最耳熟能详的头衔是“驴妈妈旅游网创始人”——由他创办的B2C旅游电子商务网站驴妈妈,在第四年,取得了大约300%的增长,据估计,驴妈妈的年营收额有望突破20亿。

不过,景域集团董事长兼CEO可能是洪清华更为准确的称谓。

这位旅游行业内的连续创业者,先是于2001年联合创办北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心,2004年又在上海创办奇创旅游规划设计机构,2008年,凭借驴妈妈旅游网,另辟蹊径从景区门票分销业务打入在线旅游行业。

对洪清华来说,风生水起的驴妈妈是景域集团的线上“招牌”,而做一家打通旅游产业链的大型控股集团,则是他的真正愿景所在。

“亚马逊从来不承认自己是个卖东西的网站”,驴妈妈也不愿只做一个分销旅游产品的“中介”。

洪清华说,和亚马逊类似,驴妈妈创造的服务佣金超过分销佣金:通过在线分销把游客吸引到目的地,再围绕景点,为游客提供各类落地服务。

在线旅游行业最近数年的投资列单上,驴妈妈的频次和规模都颇为抢眼:2008年携程CEO范敏领衔天使轮投资,一年之后,花桥基金和道杰资本注资5000万人民币,随后,红杉与鼎晖加入,于2010年底完成1亿元B轮融资,2011年,江南资本和红杉再投资超过1亿元。

实际上,驴妈妈一开始做景区门票分销也受到少数业界专家的质疑,认为非常难且是未来市场。花桥基金管理人王珞告诉本报记者,2009年考察驴妈妈项目时,投资团队内部颇有分歧:后来成为“招牌”的在线自助游电商平台的业务当时不成气候。而后来领投B轮的红杉资本,在当时也在接触。

而真正让投资方吃下“定心丸”的,是景域的线下基因:三大业务中的传统旅游咨询和景点市场运营已初具规模。王珞认为,驴妈妈的电商如果做得好,可以释放线下资源的价值;如果做不出来,线下业务也能让景域具备基本的风险抵御能力,“起码可以保底,把投入收回来”。

幸运的是,洪清华团队将线上线下结合的雏形,逐渐改造成了B2B2C的“金三角”:

B2B方面,奇创开展景区规划设计,景域旅游营销做目的地品牌策划和营销代理,景域旅游发展为景区做运营管理。通过这些业务,景域得以与景区建立长期合作,控制部分优势资源;线上平台驴妈妈则能为景区输送更多的客源,拓展新业务。

“金三角”:线上面孔,线下基因

“帐篷客”猜想在洪清华的规划中,“帐篷客”被看作服务价值延伸的最新载体。

一年半前,该计划正式启动。2012年洪清华在景域集团年会上宣布,年内将有帐篷客建成营业。不过实际进展并没有如此迅速:截至年底,帐篷客与十一处景区正式签署了协议,其中国家一级景点、安吉县溪龙乡白茶园店已破土动工,预计2013年5月开业。

帐篷客风靡海外,在国内的首例却迟迟没有现身。对于这块正在被帐篷客率先进驻的“处女地”,其他的酒店业参与者亦有观望。一位从业人士告诉记者,国内消费者的要求正在提高,相比早期的经济型酒店,行业内的后进者更需差异化经营,为顾客创造独特体验。他对帐篷客评价道,“景区资源稀缺且不可复制,与景区结合是一个聪明的点子”。

然而,切中消费者的个性化需求只是起点,帐篷客的实际营收能力有待检验。华东地区某连锁酒店负责人对帐篷客如何处理景区淡旺季的影响表示了好奇。按照一般经济型酒店的定位,出租率需保证在85%以上才能实现盈利,但在四季分明的华东诸省,有的景区到淡季几乎无人问津,度假型酒店需要借助旺季的高利润进行填补。

因此,来自景区的“护身符”显得举足轻重。洪清华曾向本报表示,“一些景区给我们的优惠条件我都没法拒绝”。他认为,景区能够借助帐篷客拉升人气,通过解决“驻”的问题,提高旅游产品的二次消费。

对于实际的优惠方式,业内猜测,景域集团可能和景区签订排他协议,以抬高竞争壁垒。“但如果景区真的做旺,需求增多,会逐渐对其他酒店品牌开放”,上述酒店负责人分析指出。

而从成本角度来看,帐篷客虽然为非永久性建筑,硬件投入低于传统酒店,但单店的投资也需要四五千万元人民币——对长期轻资产运作的景域集团而言,意味着不小的成本重量。

在景域不断“增重”的趋势下,王珞向洪清华提出建议,希望他专注于旅游行业本身,谨慎涉足其他领域,比如商业地产。本次采访中,洪清华表示,目前所有的帐篷客新建用地均从景区租赁,“我不做房地产开发,专注旅游业产业链,毕竟帐篷客酒店是独立运营的。”

2013冲锋无线端业务

“有所为,有所不为”,洪清华扎根旅游行业过十载,这是他一以贯之的生存之道。鼎晖投资副总裁吴子烁表示,鼎晖之所以选择景域集团,正因为看中洪清华团队“知道该在哪儿花精力”。

最典型的例子莫过于驴妈妈的创立:从景区门票切入OTA,在线上绕开了携程的核心业务机票分销;酒店预订方面也尽可能低调——仅围绕景区,把周边的特色酒店放入产品组合包。同时,驴妈妈通过自助游的产品定位,有意避让了传统旅行社的优势领域。区别于同质化严重的跟团游,自助游把产品选择权交到了游客手上。

藉此,驴妈妈得以从传统的价格战中抽身,赢得了足够的发展时间和空间。至今,洪清华仍不断强调对价格战的反对,“损人不利己,既是杀人的武器也是自杀的武器”。

而另一项不同于传统模式的做法,则是坚持渠道在线:对整个景域集团而言,驴妈妈充当了个人客户的导入通道。当其他旅游电商平台陆续布局线下,甚至尝试门店运营时,洪清华向本报明确表示,“永远不会把开店作为主要的渠道进行拓展”。目前,驴妈妈仅在江浙地区设置了三处线下体验店。

不过,吴子烁认为,在线旅游市场规模可观,发展快速,线上线下如何结合,对每家公司来说都构成挑战,“按照目前的竞争环境,有一块短板都会非常危险”。

驴妈妈的产业布局上,最为迫切的环节可能在于移动互联端。吴子烁提醒道,没有移动互联就没有未来。相比其他在线旅游公司,驴妈妈似乎有点姗姗来迟。王珞指出,驴妈妈早在三年前就已提出布局移动互联的计划,但由于当时业务另有侧重,未能实现。

后进不一定是件坏事,吴子烁说,在线旅游网站的移动互联业务几乎都处在摸索阶段,尚未形成明确的流量模式和收入模式,驴妈妈的加入并不算晚。

洪清华告诉本报,无线端将作为驴妈妈2013年的“冲锋点”,“我们的无线事业部刚成立一个月,明年会做出几个旅游自助游的移动终端,但目前处于保密阶段”。

此外,洪清华亦在寻找靠谱的创业团队,在移动互联端与驴妈妈进行合作。他进一步表示,“如果合适,也可以考虑并购”。

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