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心理定势的形成和优势

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这里想要说的心理定势,是在两个维度下形成的,一个是商业竞争维度,特别是在电子商务和传统零售业的竞争过程中,逐渐加剧和形成了心理定势;另外一个维度是时间,心理定势需要一个较长的时间周期才能形成,这个维度也正呼应了我上一篇专栏所表明的观点——十年是一个刻度!

接下来通过这两个维度来分析电子商务进度中形成中不可挑战的消费心理定势有哪些?

从九几年到2012年双十一网购狂欢节,不可否认的已经形成的心理定势就是——线上的商品价格必然要低于线下的商品价格。这个心理定势如何形成?可以追溯到电子商务出现的初级阶段,最早的进行零售阶段的电子商务模式是B2C,也就是通过采购仓储物流模式将品牌商家的商品递送至消费者,从8848到E国均是以资本为驱动,为了获得规模优势(这是资本驱动商业模式的一个核心利益述求),这两家均以低价为竞争手段,毕竟价格优势是所有竞争手段中最简单而高效的。只是很遗憾的是,由于无法证明如何盈利以及后续的战略调整,网民总量过小,支付和物流问题无法通过更大规模的资本解决导致销售无法规模化,这两家公司从先驱成为了先烈,但是他们早期建立的这个心理定势在第一批网民中沉淀下来。

随后的淘宝C2C依托个人卖家低成本的运营优势更是把低价竞争手段运用到极致(这样的模式在中国国情下还有众多的假货、仿货、尾单、库存等众多可以用于低价竞争的商品),在这种竞争态势下,传统零售业由于商业模式(相当于线下的B2C)的限制,根本无法与个人卖家的低运营成本以及复杂的进货渠道获得的低成本的商品进行合理公平的竞争,就这样第一个维度——商业竞争线上的电子商务公司淘宝获得的巨大的竞争优势,再加上线上这样的主流C2C商业模式并不被线下主流的B2C商业模式所重视,于是电子商务行业在C2C商业模式之下获得了更多的发展时间,这样一来第二个维度时间周期进一步获得优势。那么线上的商品价格必然要低于线下的商品价格的心理定势形成的两个维度电子商务企业就获得了绝对优势!

实际上在这种低价心理定势形成的过程中,传统零售业仍然是有机会去挑战和改变这个心理定势,可是由于前面提到的C2C并不被线下主流的零售业所认同,不认为是一种竞争和威胁而被忽视了!

直到当当网、淘宝商城和京东商城这类B2C的相继崛起以及同样通过价格优势获得规模化发展,传统零售业才真正感受到来自于电子商务行业的竞争,只是这种竞争仍然以低价为主要手段,这种手段也使得B2C企业长期陷入亏损状态,这种状态又让传统零售业再次忽视心理定势形成后的强大竞争壁垒,这个壁垒让之后的传统零售业进军电子商务几乎成为不可完成的使命,一个又一个的传统零售业建立的商城因为无法逾越这道“心理定势之槛”而不温不火……

对于参与到行业交替的零售渠道变革大潮中的传统品牌商在初期与传统零售商是保有同样的心态,一方面是不希望被这种心理定势所左右损失自己的利润,另一方面是不希望因为价格差异导致的渠道利益不平衡,无法协调这两种巨大心理定势形成的渠道关系。只是品牌意想不到的是,这是一场千万级品牌的世界,这也只是一部分品牌商的想法,为了在市场中获得更多的竞争优势,处于市场第二三位的品牌商率先向形成这种心理定势的电子商务平台妥协,迎合这种心理定势获得超常规的发展来超越市场第一位的品牌商家们。其次是这些已经通过心理定势优势的电子商务平台开始大力扶持新兴品牌,特别是平台内的网络品牌(如淘宝的淘品牌),通过这些品牌来迫使传统品牌商家就范。毕竟对于品牌商家来说,他们的心理定势就是:不担心消费者从哪里购买自己的品牌,而是担心消费者不再选择自己的品牌!

只是在符合心理定势的过程中,传统品牌商家开始调整自己的运营思路,由降低线上售价开始转向提高线下售价,造成线上价格低于线下的假象。实际上通过这个现象的观察,多少也能够解释电子商务高速发展的这几年,通货膨胀也变得更加厉害(当然通货膨胀的原因非常多,这只是笔者简单观察后得出的一个未经数据和严密分析的结论罢了,并不一定准确);另外一个现象则是新兴的网络品牌开始向线下发展,它们不再尊崇这一心理定势,开始实现线上线下同价的定价策略,仍然获得好的发展。从这个方面可以看出,新的心理定势正在开始形成,那就是:由线上发展至线下的品牌,价格可以一致;一开始就是线上线下同步发展的品牌,价格可以一致。

在竞争和时间这两个维度里心理定势并不是一成不变的,如何把握好心理定势的形成周期和形成方向来发展,成为了新兴的平台和品牌需要不断关注和研究的首要问题。否则无论投入多少资源和资金,最终都将被心理定势所打败,除非这个心理定势因你而形成!

本文刊登于《销售与市场》渠道版2012年第12期,标题或已更改。纸媒转载请发邮件至zileo@qq.com 获得书面认可,网媒转载请附带原文链接,否则可能引起不必要的纠纷。

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