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微信营销草根账号受限 利好品牌营销

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和微博营销刚起步时一样,微信正在吸引着大批数字营销者安营扎寨,不同的是,微博上吃香的草根营销账号在微信上则遇到了推广难题,而品牌营销账号则更容易被粉丝接受。

微信的强用户关系是草根账号成长的主要阻碍,而正是因为难题多,在微信已经开始出现了大量的公众平台导航网站,互粉、帮助草根账号推广内容成为了一种新行业。这些平台中,不乏粉丝量超过百万者。

据2012年9月微信官方发布的数据,微信用户已经超过了2亿。越来越多的营销平台越来越重视微信,不过目前来看,微信的营销仍处于初级阶段。

强关系属性令草根微信账号传播难

可以说,微信公众平台,让移动互联网的推广多了一个低价的渠道。三个月前,微信营销平台小微客创始人黄炯炫向网易科技介绍,在其平台上拥有1000个真实粉丝的微信公共账号,推送一条广告内容单价为1000元,但是随着微信公共账号加粉的热潮退去,这些频繁发广告而干扰体验的大号退粉率飙升,微信营销无法简单的复制微博营销策略。

华艺百创创始人杜子建这样概括微信与微博的区别:“微信追的是强关系,微博追的是强消息。”强关系的确能够让微信发挥润物细无声的口碑传播效应,且微信强制推送,到达率高;可以结合私密社交和移动终端特性;可利用数据挖掘针对用户特点精准推送;呈现方式更多样(微信支持语音、视频和混合文本编辑)。但微信营销的缺点也很明显:强制推送影响用户体验,退粉风险高;私密平台,涨粉困难;相比明星账号,草根账号运作难度高。

皮皮微信创始人管鹏认为,微博与微信营销的最大区别在于,微信就是点对点的精准营销,传播圈更加封闭和封闭,它更适合明星、品牌这样的公共账号做大,那些想在微信上建立像微博草根大号的微信草根公共账号们, 维持其生存的广告内容严重干扰用户体验, 因此很难长大。

而那些在微博中叱咤风云的草根大号们纷纷在其微博中宣传其微信账号入口,如“冷笑话精选”等,希望能将其在微博上的影响力移植到微信上,但一旦多次涉及明显的广告内容,也惨遭退粉。

活跃度考量账号价值抬高运营成本

正是因为微信的强关系属性和封闭性,出于公共账号滚粉丝的需要,诞生了诸多微信营销平台,方便公共账号共同交流和互推粉丝。虽然微信营销平台互推粉丝的功能广受欢迎,但和新浪微博兴起时一样,微信账号最初也陷入了刷粉滚粉丝怪圈,去年九月记者在淘宝上搜索微信刷粉工具,一个僵尸粉可以卖到一元钱,而如今单价已经下降到了0.06元。买1000个粉丝可以换来微信公共账号的认证,但是却无法作为账号价值的考量标准。

据管鹏介绍,其平台上已经有了很多粉丝数超过百万的微博账号,但微信并不按照粉丝数衡量其账号价值,而是按活跃度衡量。其平台上设计了一个检测微信账号活跃度的产品,根据粉丝回馈和互动情况为账号打分,他称,这样的考量更为真实,但作为人力和时间成本有限的草根账号做高活跃度很难。

据天使投资人丁辰灵介绍,在微博平台上拥有60万粉丝的品牌营销账号“杜蕾斯官方微博”,营销嗅觉非常敏锐,其微信账号已拥有十多万的粉丝,“每天收到的用户发过来的各种信息(包括语音)有一万多条。杜蕾斯专门成立了一个小组,每一条信息都阅读并回复。但他们也很难想象如果这个数据不是一万,而是十万的话怎么办?”

那些被广为传播的“招商银行与微信漂流瓶”、“星巴克多维互动”等经典微信营销案例,其背后的人力物力投入是巨大的。

微信公众平台作为移动互联网的推广渠道,其实并不低价。

微信营销优势将集中在O2O和电商

微信上线至今即将跨越两周年,用户和业界对微信的认识已经不仅仅停留在雷军所说的“QQ的马甲”功能,其已与定位和支付功能的结合将带来更多的颠覆,线下商家可以为附近的微信用户推送优惠信息,相信将来还会与支付打通,使用微信接入财付通支付可以获得更多优惠。

微信公众平台还将开通更多功能,或借助第三方,帮助公共账号利用数据挖掘使用户定位更精准。

这对品牌营销商来说,无疑是个利好消息。对微信草根账号来说,仍有很多值得思考的的地方。

管鹏认为,通过微信为用户推送路况信息或提供导航服务,电商导购是草根微信账号值得深挖的方向。

去年4月,导购网站美丽说接入微信开放平台,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中,充分利用熟人的口碑传播作用。

微信在新版更新中减去了朋友圈中的诸多分享功能,管鹏通过与微信内部人士沟通向网易科技透露,未来将逐步尝试开放分享功能,从中可以看出微信团队对发展微信营销的态度十分谨慎,而那些寄生在微信平台的营销人们,只能摸着微信的“脾气”过河。

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