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新浪微博整肃草根大号谋变现 营销公司受挤压

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见习记者纪佳鹏北京报道

新浪微博的钱不好赚了。

本报记者的调查显示,近日,多家依附于新浪的草根微博大号的日子开始变得难过,受到冲击更大是以微博易为代表的第三方微博营销平台。

微博易创始人徐扬向记者承认,受到新浪微博近期的政策调整影响,微博易的营业额已经下降了30%-40%。而与微博易合作的微博数也下降了20%。

而这一切的起源,可以追溯到新浪微博急于商业化的心态上。随着新浪的股价由最高峰的125美元下跌到目前的50美元,投资者对新浪微博尽早商业化的预期愈发强烈。在这样的背景下,新浪开始将手伸进那些微博营销公司的钱袋。

这是一个让新浪左右为难的命题:在新浪微博崛起的过程中,这些第三方微博营销机构曾经发挥了重要作用,许多微博营销机构大赚其钱,但新浪从中却所获甚少。一些微博营销机构的过度商业化炒作,甚至严重破坏了微博的生态。

在这样的背景下,新浪微博开始通过各种方式要求这些微博营销机构和新浪官方合作,并从中抽取费用。

“我们最近已经不敢再投资那些依附于新浪的微博营销公司了。”一家著名外资VC的投资人告诉记者,新浪频繁的政策调整使得那些微博营销公司的系统性风险变得很大,曾经火热的此类创业项目,开始受到资本市场的冷遇。

整肃草根大号

1月8日,粉丝51万的新浪微博账号“韩剧情报网”突然收到新浪微博系统管理员通知,称其发表的微博“涉嫌存在妨碍用户体验或影响新浪微博正常运营的商业行为,已被管理员加密。”新浪同时通知该账号,以后需要通过新浪微博官方的任务平台“微任务”发布商业广告信息。

类似事件近期屡屡发生,这被解读为新浪在清理微博生态,也有人认为,新浪是想从草根大号赚的钱中分上一笔。

“新浪微博一直想要对草根大号进行治理,去年12月份开始做了更严厉的打击,很多大号发布广告会遭到新浪微博屏蔽甚至封号。我们检测到近期草根大号减少了20%左右。”第三方微博营销平台微博易创始人徐扬对记者说。

事实上,当微博商业化问题仍让新浪很头疼时,“全球经典”、“冷笑话精选”等微博大号早已赚得盆满钵满。有消息称,2011年一个拥有300万粉丝 的草根大号,转发一条微博的报价最高可达5万元,2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。如此庞大数字背后的草根大号们由专业的运 营团队在管理,其日常工作主要是进行内容生产以及维护粉丝数量。看到这个市场的丰厚利润,很多个人和团队也纷纷进入管理运营这类别草根大号中。

专注于社会化营销的上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示,草根大号运营公司团队很多分布在二三线城市,运营和人力的成本比较低。“目前大号成为微博比较常用的、为数不多的有效模式,没有过多的选择,而向新浪购买广告则要昂贵许多,因此这些公司利润不少。”

这些草根大号虽然数量众多,但大多处于作坊式管理,为了避税等原因基本不公开露脸。

新浪和草根大号的博弈一直在进行着。这些大号对活跃新浪微博的气氛曾起到重要作用,但其泛滥的微博广

告也开始对微博的用户体验造成不良影响。尤其重要的是,新浪此前无法从这些大号不菲的收入中分到一杯羹。

2012年3月,新浪大范围对微博上的僵尸粉进行清理,目标便是此类草根大号,经过此次“扫荡”,草根大号的掉粉率基本在10%以上,多则高达 30%到40%;4月,新浪宣布要将草根大号上的广告彻底肃清;紧接着5月,“微博搞笑排行榜”、 “全球经典”等一部分草根大号遭到新浪一段时间的禁 言,原因则是内容抄袭。

在此影响下,2012年草根大号单次推广费用基本回落到五千元以下。

要草根大号“分钱”

去年9月,新浪微博“微任务”平台上线。在微任务中,新浪微博机构认证和申请并经过“微任务平台”审核通过的用户,可以通过微任务平台上完成“转发微博”等推广任务而获取收益。而新浪将从用户的实际结算收益中提取30%的费用,作为微任务平台的使用费。

“微任务”的推出,某种意义上标志着新浪开始问这些草根大号收钱。

而也有消息称,新浪将对微博营销大号收取“入场费”,粉丝超过50万、未经认证的营销大号必须与新浪签约分成,否则将屏蔽其发布外链。

“很多草根大号没有与微任务合作自己发送广告就遭到屏蔽甚至封号,这使得很多草根大号运营公司大面积裁员。”徐扬对记者说,以前是一个人管理一个大号,现在是一个人管理几个大号,微博内容质量下降,用户就会流失。

“新浪成立所谓的微任务,实际上是对这些账号进行招安,要求他们在微任务上进行投放,而如果没有与微任务合作的账号,新浪则会加强对他们的监控,若 有违反规定的行为则会很快采取手段。”涂晓明对记者说,新浪目前处于“杀鸡儆猴”的阶段,但不会把所有的封掉。“如果没有这些大号,会有很大的问题,新浪 上许多高质量的信息都是这些微博所提供的,这些账号一定程度上是新浪微博的基础。”

“草根账号是构成新浪微博活跃度的根本保障。普通用户热衷于关注与生活接近等内容质量高的微博,这些微博的活跃度决定了用户是否愿意留在微博上。新 浪微博限制广告行为,一定程度上打击这些账号的积极性,以至于更新速度减慢,由于普通用户看不到这些内容,因此整体微博的活跃度有明显降低的趋势。”徐扬 说,新浪微博想要实现商业化,前提是必须保证用户的数量。

然而,由于大号微博利润可观,又缺乏规范化管理,使得颇具规模的微博营销账号涌入,出现无限制接单、转发的行为,新浪微博一度充斥着各种广告,对新 浪微博的用户体验造成消极影响。去年5月份甚至发生微博账户传播虚假广告信息的行为,对此引发了一系列议论,新浪也一度面对着为受骗的微博用户负责的压 力。从这个方面讲,新浪对草根大号进行管理确有其道理和依据。

涂晓明表示,根据目前新浪的打击手法和力度,为了今后的生存,草根大号接受招安将是一个趋势。

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