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媒体死不死,问题出在哪

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这两天前报的潘越飞同学凭空打出了一场关于"媒体用微信会不会死"的口水仗,对于这个话题,我支持ifanr的这一边,所以就不继续上去踩了。其实,这个问题没有触及到根本,媒体死不死,和微信半毛钱关系都没有,它完全是媒体自己有没有想明白的问题。

所以,我这里想开辟另一个话题,那就是媒体行业到底发生了什么变化,在这个变化当中,哪些人受益了哪些人被伤害?我想这个问题更有价值。

媒体的特殊性:垂直一体化

本人是个媒体人,但《天下网商》是一个商业媒体,报道的是电子商务行业,所以我幸运的同时具有媒体和零售两个行业的观察视角。我发现,如果把这两个行业做一个对比的话,其实更容易看到媒体行业问题的本质。

在零售这个行业里,参与者主要分为4类——商业地产商、零售商、品牌商、制造商。当然,随着行业的发展,各个角色之间会出现交叉,会出现垂直一体化,比如说万达这个商业地产商自己也做百货零售、开电影院,像沃尔玛超市这样的零售商也会自己购买一些物业、自己做自有品牌产品,优衣库是品牌商、制造商和零售商身份合一的,等等。但是这并不影响我们讨论,因为在大部分的时间里,这四个角色是相互独立的。

媒体这个行业和零售业相比就非常特殊。零售业的垂直一体化是逐步发展过来的,是企业发展壮大之后向外扩张的结果,但是媒体行业则从一开始就是垂直一体化的。在大部分的时间里,媒体自己负责内容生产、产品的发行、广告的销售,它什么都自己来,所以这就导致当行业出现问题的时候,很多人找不到到底是哪里出了问题。有的说是内容的问题,有的说是媒体介质的问题,有的说是商业模式的问题,有的说是宏观经济下滑导致广告下滑的问题。

传统媒体=渠道为王

那到底问题出在哪里呢?我们先来复习一下,在媒体的黄金年代这个行业是什么样子的。那个时候,互联网还没有普及,我们消费内容是要花钱的,全国性的报纸、杂志有那么一些,但还不是特别多,每个城市都有自己的一张日报和一张晚报,仅此而已。电视只有几十个台,广播只能听到本地的。那,是一个属于"渠道型媒体"的黄金年代。

所谓渠道型媒体,和零售行业当中的零售商类似,它掌握了接触读者的终端渠道,内容虽然也是它生产的,但是那不是它的核心竞争力,因为无论内容好坏,读者不是也只能接受吗?我们可以用一个事实来反证,那个年代没有出现过韩寒,很简单,因为渠道掌握在保守的党属媒体手里,韩寒这样的人写出来东西也没地方去发表啊。所以,那是一个渠道媒体的红利期,内容是非市场化的。

新渠道媒体替代老渠道媒体

事情是什么时候开始变化的呢?在门户网站出来以后。门户网站们很纯粹,它们从一开始自己就不生产任何内容(现在也没有生产多少),所以它们是比传统的渠道型媒体更纯粹的渠道。在中国这个对版权基本无视的国度里,门户网站们的第一桶金挖的相当容易,它们基本上不为转载的内容付费(偶尔碰到难搞的主可能也要付一点,所以说是"基本上"),这就比那些传统的渠道型媒体轻松太多了。如果一个对手,它的成本比你低,它的武器也比你先进,你觉得你还需要继续打下去吗?

不过,这场媒体渠道的争夺战不是同时展开的。我们发现越是在经济发达地区,传统媒体衰落的速度越快,因为这些地方的新媒体发展的最快。而在经济落后地区,其实传统的媒体至今活得还很是滋润,因为新媒体的渠道势力难以精准的到达,广告主们只能找到当地的传统媒体进行投放。

第一轮战斗,以新型渠道媒体对于传统渠道媒体在大城市的全面胜利告终。但是,请胜利者别高兴的太早,因为你们也是会被更新型的渠道媒体取代的。

渠道型媒体的瓦解

门户网站在过了几年无忧无虑的日子以后,社会化媒体出现了,这下轮到门户这些当年的新媒体们着急了,而且这次的变化是更加根本性的。我们看到,在第一波渠道替代的浪潮中,权力是从地方诸侯的手中,转移到了门户巨头的手中,权力起码还是在权贵阶层当中流转的,只是换了主人而已。但是社会化媒体的出现,则是让专制制度走向了瓦解,是在革它的命!一个很简单的例子就可以说明这种变化,以前如果公关公司要删一个帖,只要给几个门户、论坛打个电话付点钱就搞定了,现在你想阻拦一条信息在新浪微博上传播,如何做到?那真的是难上加难。受众的时间被社会化媒体大量占据以后,门户类渠道媒体的流量下滑已经是铁定的事情了,随之而来的肯定会是收入的下滑。

但这还不算完,移动互联网的兴起是插在门户身上的第二把刀。门户们都知道这个大势不可逆转,所以也都积极在移动端进行布局,但问题在于移动互联网的玩法跟PC是不一样的。在PC上面你可以弄很多banner、弹窗,大家已经被强奸惯了不以为然了,但是手机那么小的屏幕,你如果弄个大广告,用户一定会卸载你的app。所以,尽管门户们都推出了新闻客户端,装机量也不少,但这个流量的价值和PC端完全不可比,它很难变现。现阶段大家只是把位置把住了,属于战略性投资,移动互联网离赚钱还有点远,它的商业模式也一定不是现在这种简单的广告模式。

所以,现在媒体们的问题,大多出在渠道权力的丢失,不论是传统的渠道型媒体还是互联网的渠道型媒体。只要传统的靠用户数量换广告的模式不变,这些失去渠道权力的渠道型媒体就是死路一条。可是它们为什么会这么容易就失去渠道权力呢?这是一直以来奉行拿来主义的必然结果。大家都知道,新浪、网易、搜狐并没有太大差别,大家反正都是用的其他媒体的现成文章,所以抛弃它们是分分钟的事情。

品牌型媒体的屌丝逆袭

上帝总是公平的,当渠道型媒体大权旁落的时候,以前一直处于受气状态的品牌型媒体终于可以扬眉吐气了。品牌型媒体和渠道型媒体最根本的区别在于,如果失去了现有的渠道,我还能不能活得下去。打个比方说,如果《XX晚报》今天被关了,那么报社里的这帮弟兄能不能明天马上另起炉灶?我觉得不行。但是,胡舒立带着团队从《财经》出走,第二天就能再办出一份《新世纪周刊》,这就是品牌型媒体。

渠道型媒体是依赖于渠道的,所以它们必须封闭,最好是自己生产内容自己发行自己做广告,你要看我的内容你必须付费,《The Daily》的倒下,就是传统渠道思维的操盘手手握新媒体之剑而被砍死的鲜活案例。

而品牌型媒体则不同,他们不依赖渠道而活,所以当他们在面对渠道型媒体这些大恐龙的时候,可以无所畏惧。他们是穿越渠道的,读者在哪里,他们就去哪里。对于新浪网来说,KPI是吸引多少流量到自己的站内,新浪微博里@新浪新闻 有多少粉丝、多少转发对于门户其实一点意义都没有。而对于ifanr、《天下网商》这样的品牌型媒体来说,我的网站有多少流量其实真的不重要,因为我们还有微博的粉丝、RSS的订阅者、网易云阅读的订阅者、zaker的订阅者、邮件的订阅者、微信公众号的好友。我们的产品不是某一个渠道,而是我们的内容本身。我们不但给读者优质的内容,还给他们充分的选择自由度,这二者才是新媒体的价值所在。至于技术手段,到底是不是用微信公众帐号,那真心不重要。

未来:内容地产商+内容品牌商

行文至此,已经接近尾声,我想对于媒体业的格局再做一些预测。我认为媒体行业的专业化分工趋势会更加明显,作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了,它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代。

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