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微博活动已沦为鸡肋

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在微博活动平台组织活动一直是企业微博运营的重要组成部分,在我担任营销顾问的一些企业中,微博活动甚至成为其官方微博最主要的获取粉丝、提高粉丝活跃度的手段。但是随着新浪微博生态的持续恶化,微博活动的效果已经越来越差,逐渐沦为鸡肋。

2012年7月,我曾受邀去一家企业讲课,当时他们刚刚在新浪微博举办了一次活动,五千元左右的奖品投入获得了四万多用户的参与,活动结束后企业微博粉丝数量增加了数千个。看起来是一次非常成功的活动,然而事实真的是如此吗?我打开这个活动的参与用户列表,看到了如下图的结果:

这个公司确实在北京办公,但是他们的活动却是面向全国的,然而我看到他们活动的参与账号(之所以用账号,是因为这些账号显然不是真实用户)几乎全都来自北京,而且账号的名称也有统一的注册规则,明显的僵尸粉。我不清楚这些僵尸账号是这家公司自己为了刷活动热度雇佣的还是别人为了获得奖品而组织的,但是面对该企业微博运营经理兴高采烈的吹嘘,我也只好一笑了之。

之后我便一直撰文呼吁新浪微博整顿僵尸粉,因为僵尸粉的问题几乎已经严重到威胁新浪微博生态系统的稳定,但是新浪却没有任何动作,似乎陶醉在僵尸粉带来的虚假繁荣当中。直到有一天,国家出台了微博实名制的相关规定,当我看到注册微博需要身份证号的时候,内心很是期待这种政策会带来的效果,不过骨感的现实再一次教育了我:道高一尺,魔高一丈。

上图是最近我刚刚看到的一个微博热门活动的参与用户列表。不知道大家从中能发现什么,若非了解内情,我几乎要为新浪微博的国际化成功拍手叫好了。一家国内公司针对国内用户组织的一次微博活动,参与者却大部分是海外用户和港澳台同胞,这显然不正常。造成这种情况的具体原因我不能确定,不过我猜想海外用户注册微博可能不需要输入身份证号吧。

最要命的是,很多参与活动的僵尸粉都是组织活动的企业自己操纵的,为什么这么做?一方面僵尸粉提高了活动热动,可以吸引更多的真实用户参与。另一方面,活动里百分之九十的僵尸粉可以使真实用户获奖的几率很低,最后获奖的是自己的僵尸粉,企业就可以把奖品回收,放到下一次的活动中继续使用。

即使是不使用僵尸粉的一些大型企业,他们在微博组织的活动同样会受到僵尸粉的冲击,因为大企业往往给出诱人的大奖,不管是手机还是笔记本电脑,如果有人开动几万僵尸粉去参加活动,最后获奖的几率是非常高的。

上面的这种情况导致了两个后果,第一,自己操控僵尸粉的企业组织的垃圾活动往往占据了热门活动榜的最好位置。第二,真正希望在微博活动平台组织活动的企业给出的奖品又几乎都被“僵尸粉”收入囊中。

于是,很多企业只能通过提高活动参与难度,限制部分用户参与活动的资格等方法来避免僵尸粉的冲击,我就见过这样一个活动规则:参与用户必须注册微博一年以上,必须关注企业账号,转发活动微博,撰写给企业的祝福,@几个好友,晒自己参与活动的照片,最后还要通过企业评选来获得奖品。这样的规则显然可以限制僵尸粉,但是同时,过高的参与难度也限制了相当一部分真实用户,使得真正的好活动参与用户更少,更难在热门活动榜上出头,陷入恶性循环。

如果微博活动的参与用户数量够多,企业或许还能够忍受,但是随着僵尸粉肆虐,普通用户获奖的几率越来越低,用户参与活动的积极性也越来越低,加上微信等平台对微博用户的分流,微博活动的人气几乎已经惨不忍睹。我们经常看到一个企业拿出数万元的奖品组织照片或内容征集类的活动,最后真正晒照片或写内容的用户却只有聊聊数百,数万元的投入获得数百人的真正参与,这样的投入产出比谁能接受呢?

面对这样的现实,我们只能一方面呼吁新浪微博加大对僵尸粉的整顿力度,另一方面告诫想要通过微博组织活动的企业提高警惕!然而直到今天还有人在鼓吹微博活动的“神奇”效果,比如“某某公司通过组织活动,以几万元的投入获得上千万的销售回报”等等,对于这样的“经典案例”,我只能说,连童话都不敢这么写啊!

注:文章来自专栏用户李俊超供稿,转载请注明。

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