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诺基亚屡战屡败:业内称仅押宝WP成自救牵绊

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“一个好歌手,一定要定期做出好歌来,并且还要受市场欢迎。三年不唱歌,复出何其难,信息时代市场很容易遗忘任何一个大牌。”近日,深圳无线技术产业协会秘书长谭怡国在谈到诺基亚陨落时如此评价。

这家手机巨头,在最巅峰的1999年,公司市值超过2700亿美元。然而,在iPhone推出的5年内,诺基亚的市值已缩水近九成。12月19日,诺基亚市值已经下降至157.66亿美元。

仅仅10多年,诺基亚就从手机业霸主位置跌落到深渊。究其原因,缘于在智能机时代以软硬件为基础的生态生存法则中,诺基亚仍用单腿走路,导致磕绊不已。目前,诺基亚手上只剩下最后一张王牌——地图。但是,诺基亚以“图”谋天下,同样受限于单腿模式。

案例

【Lumia920“热销”真相:部分缘于供应不足】

2012年9月5日,诺基亚发布新一代智能手机Lumia920,这是最近3年来,诺基亚除N900外又一款追上了主流配置的产品,因此吊起了外界的胃口:作为其孤注一掷的产品,Lumia920真的能够拯救处在崩溃边缘的诺基亚吗?

结果有点“意外”,这款产品得到了消费者的“力挺”,发售至今,Lumia920已在全球智能手机市场呈现热销态势。但 《每日经济新闻》记者调查发现,Lumia920热销的背后,还存在另外的真相。

Lumia920意外“受宠”

据部分境外媒体报道,Lumia920在美国、法国、德国、意大利等市场上市不久就告售罄;在美国亚马逊销售榜上排名第二,成为AT&T历史上的第四畅销机,且美国各大门店均一机难求,预定时间甚至长达2周;而在法国,Lumia920的销量甚至超过了苹果的iPhone5。

截至目前,美国、澳大利亚、法国、德国、印度、意大利、中国香港等国家和地区均已开卖Lumia920。

芬兰零售商DNA的高层SamiAavikko此前在接受当地媒体采访时表示,Lumia920的需求量超过了诺基亚10年来所有的手机机型,已经卖完了手上所有的Lumia920。“一旦有新货入库,马上就会卖完。”

Lumia920的热销也刺激了诺基亚萎靡不振的股价。11月19日早盘开市,诺基亚股价上涨5.5%至每股2.23欧元,而导致当天股价上涨的主要原因就是Lumia920手机在德国的热销。

供货不足还是需求旺盛?

《每日经济新闻》记者调查发现,Lumia920热销背后,有另外的真相。

以Lumia920此次热销的欧洲为例,由于苹果不太重视欧洲市场,苹果最新的iPhone5手机甚至无法连接大多数欧洲高速4G LTE网络,而作为诺基亚的大本营,诺基亚恰恰因此而“捡漏”,抢得部分市场占有率。

Lumia920热销的另外一个异常原因,是因为供应不足。

记者注意到,近日德意志银行分析师凯·科斯谢尔特在一份名为“感知VS现实”的研究报告中指出:“尽管媒体报道称Lumia920需求强劲,但我们对零售渠道和全行业的调查结果表明,诺基亚新款智能手机供货有限”;该份报告内容同时显示,“消费者的兴趣也不太大。”

报告进一步补充称,外界有关Lumia920售罄的多数解读存在误导性:“我们的调查显示,首批上市的新款Lumia智能手机售罄是因为供货不足,而非市场需求旺盛,业界盛传许多商店每家只收到5到20台新款Lumia,”由于供应不足,“在德国、英国等国家,移动运营商更是普遍推迟了发售时间”。

以屡次被宣布断货的英国市场为例,德意志银行在英国市场的初步调查结果显示,在新款Lumia920上市一周后,诺基亚在英国的市场份额不足10%,低于一年前发布的Lumia800。

在中国市场,Lumia920同样存在供应不足而断货的现象。

记者调查后发现,为了推销Lumia920,诺基亚搭建了包括中国移动在内的运营商渠道、线上相关电商渠道和线下家电连锁渠道等立体式渠道网络,目前在中国市场还没有正式上市的Lumia920,货源吃紧已成为一个现实的问题。

据记者了解,全球Lumia920大多数的产品均由北京的工厂生产完成。

11月6日,诺基亚在天猫的官方旗舰店开始Lumia920的预售工作,截至目前,已经有3000多名用户预售,不过由于缺货,目前该官网显示的交易量不到700台。

与诺基亚合作的另一个电商网站易迅网相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍说,由于货源紧俏,黑色型号的Lumia920会在20日前后才能少量到货。第一批货会优先配发给提前预定的用户。

对市场准备不足

值得注意的是,有关Lumia920供应不足的问题,诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普近日在接受媒体采访时坦承:“因供货有限而遇到一些挫折。”

一位诺基亚的合作伙伴对 《每日经济新闻》记者透露,由于Lumia920上市前诺基亚对其预测不足,以及时下诺基亚对产业链的控制能力已大幅下滑,导致原件备料一时难以跟上。据他透露,在中国市场,诺基亚第一单计划的排产量仅1万台,这也直接导致了Lumia920产能不足以及上市后的货源紧张。“预计供货压力要到明年1月中旬才能得以缓解。”

CanaccordGenuity分析师迈克尔·沃克利此前在一份调查报告中也指出,Lumia920脱销,缘于稳固的销售以及供应不足。

记者在调查中还发现了一个有趣的现象,即诺基亚正利用Lumia920的断货情况来捆绑推销其他机型。

一位不愿意透露姓名的诺基亚渠道商对记者表示,虽然Lumia920货源紧张,不过如果渠道商能够保证Lumia800等其他系列产品的销售,诺基亚会优先向其配发Lumia920的供货。

历程

【事与愿违:三次自救演变成三次失误】

2011年年初,诺基亚与微软抱团,并于年底推出WindowsPhone(以下简称WP)手机。2012年,本该是诺基亚绝地反击的一年,但事与愿违。

今年以来,诺基亚营收持续下滑。上一财年,诺基亚总计亏损14亿美元,而今年前三季度就已经亏损近30亿美元。第三财季末现金储备量仅剩下47亿美元,在目前的情况下只能支撑半年左右时间。

为了换取现金,诺基亚开始变卖家产,如出售纽约大楼、芬兰总部大楼、转卖智能手机相关专利、出售奢侈手机品牌Vertu等,并减少支出,关闭了全球数家工厂、进行全球裁员。

更令诺基亚感到危机的是,投靠微软阵营并没有改变其销量不断萎缩的命运:IDC公布的2012年第三季度智能手机全球市场排名中,诺基亚已跌出前五。备受诺基亚看好的Lumia系列WP手机表现也不尽如人意,截至目前,Lumia系列WP手机总销量不到1000万部,在全球智能手机的占有率仅为2.8%。

通信专家陈志刚认为,在转型中,诺基亚在自我革命的路上迷失了自己,从而相应地也失去了市场。

塞班革命失败

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