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易迅 腾讯电商的微信

电子商务 采集侠 浏览 评论

易迅初入北京市场,在双12拿下了3万多单的销售量,并在大雪纷飞的北京基本实现“一日三送”。与此前在深圳、上海一样,易迅在北京的口号同样是“在北京,谁比易迅快”,特色鲜明,成长喜人。

腾讯旗下的电子商务业务,似乎终于走上正道。但是,易讯能不能像微信一样,帮小马哥拿到电商的门票呢?

易迅为什么能做起来?

虽然易迅早在2006年就成立了,但即便是2010年腾讯的战略并购,也没有让它完全为大众所知。易迅的品牌影响力,是在2012年5月腾讯内部结构调整,业务线升级为事业群之后才得以传播的。

如果要回答易迅为什么能做起来,或者说腾讯能不能做电商这个问题,必须提到一个背景:易迅是一个重要的筹码,牵扯到腾讯内部多方的需求博弈,于是客观上拥有了尚方宝剑。

对于腾讯改组后成立的ECC(腾讯电商控股公司)而言,易迅是目前唯一一支能打开局面的力量。对于若干大佬而言,易迅是提升自己在业界及腾讯内部话语权的核心资产。在这种背景下,对于易迅的需求腾讯集团可以说是予取予求。

腾讯电商

为什么是易迅,而不是腾讯电商其他业务部门

是否有腾讯全力支持,电商业务就一定能做起来?此前腾讯电商不见成效,绝不是因为不重视。而是腾讯的基因里,仍然不够开放,不能容纳足够丰富的多样性。

以腾讯参股的鞋类B2C网站“好乐买”为例。好乐买在2011年接受腾讯五千万美金投资后,有一个短时期的高速发展。然后也迅速的遇到瓶颈,没有能力消化腾讯导入的大量流量。到今年年底,已经接近出售的边缘。

而易迅之所以能在腾讯构架内脱颖而出,主要依托于两点:

一是优秀的管理能力。对于标准化的3C产品来说,供货商向哪个销售终端供货并没有什么太大差别,而且一切都可以用腾讯擅长的数字化管理来实现——运营人员处理订单和电子数据,配送人员处理实体货物,在最前端和最后端各匹配核对一次即可。而中端的运营和管理优化,腾讯有无数现成的解决方案可以直接拿来用。事实上,此前QQ空间项目最优秀的几个产品经理,目前正在为易迅服务,这无疑保障了易迅的用户体验。

二是标准化的3C产品,天生具有消化流量的优势。腾讯对于易迅的支持,除了资金,主要是从QQ空间向其输出流量。而用户需求随着流量的增长而出现多样化的问题,在3C产品这个品类中并不太严重,易迅能够消化和克服。

所以,易迅确实是腾讯在经过多年折腾之后,找到的一个正确方向。而这个方向无疑非常重要——如果易迅没有做起来,那么腾讯真的不要再做电商了。

但是,还有一个事实必须正视:易迅不挣钱,而且易迅不能挣钱。

腾讯的玩法没变:还是想卖流量

虽然易迅是腾讯找到的正确方向,但并不意味着腾讯能够在电商领域有一番作为。

易迅确实是在崛起,但B2C电商仍是一个寡头世界。易迅进入北京取得“开门红”时,提出到2013年底在北京实现日均4万单;在深圳的目标为日均5万单,但目前易迅仅仅实现了北京上海深圳三地及周边城市。但京东宣称,目前已经实现全国日均70万单,2013年底目标为日均200万单。如果套用马化腾评价微信的“名言”,那么易迅连电商的门票都还没拿到。

未来易迅还有机会吗?从目前的状况看,很难。

所谓目前的状况是指,在腾讯ECC构架下,易迅的主要任务,仍是稳住北上广深四个主要城市及其周边的3C电商,并与京东等竞争对手实现局部的正面对抗。

而腾讯已经开始操作的事情,是打通QQ网购和易迅的后台,使易迅成为QQ网购的一个自营前端——注意,“自营”很重要。之后下一步的计划,据腾讯ECC内部人士介绍,QQ网购将从原有的QQ商城中筛选各个品类中合格的商户邀请入驻QQ网购,然后关闭QQ商城。形成易迅自营和QQ网购第三方平台的格局,并通过在QQ网购中出售流量来盈利。

流量战略背后的丰富内涵

首先,易迅在很长一段时间必须亏本运营,而且亏的要比京东狠。

事实上,很可能腾讯压根就不打算让易迅能够盈利。一个不能盈利的电商是不是一个好电商?这个问题仁者见仁。

其二,对于腾讯来说,一个优秀的电商品牌,确实比一张好看的资产负债表更有价值。

但是,当易迅以独立的品牌名称,独立域名运营的时候,却试图让其去打响“QQ网购”的副品牌,这似乎有点想当然了。易迅的户外平面广告均在易迅的logo下挂着“QQ网购旗下电商”的名称。难道腾讯ECC南辕北辙地认为,当易迅品牌成功后,会吸引非3C类商品的商户和消费者特地来QQ网购平台?把搜索业务搜搜全面接入QQ聊天软件的尝试,已经证明这种想法太自以为是了。对于这个问题的官方标准答案,是“其实我们也没想清楚”。

其三,当易迅既不能做收入也不能做品牌的困局还没有破的时候,腾讯已经把目标瞄到了深陷泥潭的QQ商城资产上了。

最初腾讯拍拍和QQ商城,与淘宝网及淘宝商城是对应的,淘宝商城转型天猫独立运营已经被证明是成功的了。相比之下,QQ商城比拍拍的境遇更糟。结果腾讯的计划是:“从QQ商城的1.2万家商户中筛选出4000~5000家优秀商户入驻QQ网购。”如果这一计划被实施,难以想象未来的QQ网购究竟与现在的QQ商城有什么区别。而腾讯的这个解决方案,可以说是“腾讯style”十足:能自己搞的、自己有的,绝对不从外面引进。夸张点说,这个解决方案可能会搞死QQ网购,甚至牵连易迅。

其四,天猫、京东等开户的“优秀商铺”,能不能看上QQ网购还是未知数。

关于QQ网购的未来,腾讯ECC目前姿态颇高,打算以“邀请”以及“许可准入”的方式来发展QQ网购的商户。事实上,3C等标准化的商品腾讯肯定会放在易迅自营;而对于服装鞋帽、图书食品、快消品等网购消费的大头,也是QQ网购平台主力经营的品类,腾讯的流量是否有足够的价值还有待论证,对于已经在天猫、京东等开户的“优秀商铺”,能不能看上QQ网购还是未知数。

最后,搞半天腾讯电商变成了一个卖流量的生意,未免太小家子气了。

虽然淘宝和天猫也是靠卖流量做盈利的,甚至于国美苏宁家乐福从某种程度上来说也是卖流量的商业模式,但这些品牌的影响力在于能够主导终端销售,引爆潮流(比如双十一),形成生态(双百万网商扶植)。但是,既然腾讯把除了卖流量以外别的事都自己干完了,那么腾讯电商,终究不会成为主导和影响整个业界乃至社会的支点。

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腾讯电商之殇:还没搞懂网购

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